Il Programmatic Advertising in Italia arriverà a valere 400 milioni di Euro nell’anno in corso, con una crescita a doppia cifra del 25% rispetto al 2016. Questi i dati dell’Osservatorio Internet Media di IAB Italia e Politecnico, presentati oggi allo IAB Seminar Programmatic & Marketing Automation: Data, Transparency and Quality.
Aumenta anche il peso del Programmatic all’interno del budget totale di advertising su internet, passando dal 13% del 2016 al 15% del 2017, mentre la percentuale rispetto al Display Advertising passa dal 23% al 28%. Se si guardano gli strumenti utilizzati per le campagne di Programmatic, il 30% – pari a un valore di 0,31 mld di Euro – è rappresentato dai video, a conferma di un trend – quello del video adv – che cresce trasversalmente in tutto il mondo della comunicazione. Dal punto di vista della vendita, il private & direct market place è utilizzato dal 40% delle aziende, mentre il restante 60% si affida all’open market.
“L’essenza del Programmatic Advertising sta nella capacità di inviare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento e luogo giusto: questo permette ai brand di favorire il coinvolgimento dei consumatori e il loro tasso di conversione, raggiungendo un target ampio e variegato con proposte efficaci e pertinenti per ciascuno”, commenta nella nota Carlo Noseda, Presidente IAB Italia. “Per essere davvero efficace, però, il Programmatic ha bisogno di utilizzare una profilazione molto precisa, anche in maniera predittiva: deve creare una successione di messaggi che raccontino una storia o definiscano un percorso di acquisto sequenziale e pertinente, offrendo la risposta a nuovi bisogni prima ancora che il consumatore stesso ne sia consapevole. Per questo parliamo di Creative Programmatic Advertising, un approccio che unisce supporto dei dati e creatività, con l’obiettivo di creare campagne più forti e coinvolgenti”.
IAB Italia, in collaborazione con Human Highway, ha analizzato l’utilizzo di Programmatic Advertising, Marketing Automation e gestione strategica dei dati da parte di alcuni grandi e piccoli investitori, appartenenti ai più disparati settori merceologici.
Questa la fotografia tracciata in base alla survey: il 65% delle aziende intervistate ricorre al Programmatic Advertising, il35% utilizza la Marketing Automation, il 43% sviluppa sistemi per la raccolta e l’analisi dei dati e il 28% acquista ricerche e analisi dei dati. Esaminando le risorse dedicate a queste attività, si scopre che quasi il 30% delle aziende intervistate dedica al Programmatic Advertising un quarto del budget di marketing. Nel dettaglio, la maggioranza (65%) destina meno del 25% delle risorse complessive per il marketing, il 22% tra il 25% e il 50%, mentre il 6% ne dedica addirittura oltre il 50%.
Analizzando gli aspetti che le imprese ritengono più importanti in quest’ambito, emerge innanzitutto la misurabilità (citata dal 37% delle aziende tra i due aspetti più importanti), seguita dalla qualità, declinata su vari fronti: il 33% degli intervistati ritiene fondamentale la varietà dei profili da coinvolgere, il 28% indica la qualità dei dati come cruciale mentre il 24% pensa che un buon inventory sia indispensabile. Il 20%, inoltre, ritiene di importanza primaria la competenza e l’affidabilità dei player che implementano le campagne, mentre solo il 15% mette ai primi posti la convenienza economica.
La gestione strategica dei dati è considerata una realtà importante: il 61% delle aziende intervistate ha almeno una persona interna dedicata alla gestione dei dati, mentre il 37% ha addirittura un team che se ne occupa. Il 45% delle imprese coinvolte nella survey, inoltre, si serve di una Data Management Platform (DMP); tra questi, il 19% utilizza la DMP della propria media agency, il 16% della DMP di una società esterna, mentre il 10% ne ha una proprietaria. Ilvantaggio principale della DMP è la conoscenza, intesa come capacità di capire quali attività funzionano bene e quali meno, indicata dal 77% delle aziende. L’efficienza – ovvero la capacità di avere performance migliori con meno risorse -è un beneficio indicato dal 66% dei rispondenti, mentre il 62% ha menzionato la credibilità, ossia la capacità di riuscire a spiegare e sostenere le scelte di marketing. Tra gli altri elementi positivi della DMP, le aziende hanno indicato l’efficacia rispetto agli obiettivi da raggiungere (59%), la necessità di basare ogni attività su dati concreti a supporto (43%), la valorizzazione del lavoro (37%) e lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi a partire dall’analisi dei dati (34%).
In termini di profilazione dei target, il 50% è interessato a segmentare l’audience in base a interessi e comportamenti, il 40% pensa che i fattori a più ad alto valore siano le caratteristiche sociodemografiche e la prossimità geografica, mentre il 35% dà più valore allo storico degli acquisti e al look alike targeting.
Interrogati sulle sfide principali che il settore deve affrontare, il 68% delle aziende intervistate ha dichiarato che la trasparenza della filiera della pubblicità online sia una sfida cruciale per l’intero mercato, Il 67% teme che il traffico fraudolento ponga un serio problema, mentre la brand safety, ovvero il non sapere dove finiscano i messaggi pubblicitari, rappresenta una criticità per il 66% delle aziende. Il 56% dei rispondenti, invece, è preoccupato dal tema della viewability, il 58% dalla poca affidabilità degli attuali modelli di attribution e il 37% pensa che utilizzare i cookiesper rappresentare gli individui crei grandi incertezze.
“La nostra mission come Associazione è quella di promuovere la cultura digitale attraverso progetti di ricerca, iniziative di formazione, promozione di tavoli di lavoro, e organizzazione di eventi”, aggiunge Noseda. “Temi quali la trasparenza, la brand safety e la viewability ci vedono particolarmente impegnati, attraverso il dialogo costante con IAB Us, IAB Eu e con le istituzioni italiane ed europee, con l’obiettivo di stabilire regole, policy e standard condivisi che diano agli operatori linee guida per far crescere virtuosamente i loro business”.
