LuxHub, la practice di consulenza strategica del Gruppo Havas per il settore del lusso, a seguito della pubblicazione del suo primo osservatorio globale sul Luxury Customer Journey, che analizza il percorso d’acquisto per i beni di lusso nel mondo della moda, rivela i dati principali sull’Italia. Lo studio proprietario, condotto in 8 mercati tra cui l’Italia con 800 interviste e 25 brand rilevati, fornisce alle aziende del lusso una roadmap strategica per ingaggiare il proprio target nei diversi mercati del mondo, con un forte focus sull’impatto della digital transformation e sulle differenze culturali.
The Luxury Customer Journey (LCJ) rileva i più importanti KPI’s di marketing (top of mind, notorietà spontanea e totale) ed analizza l’impatto di 30 contenuti e touch point sulla brand awareness e l’intention to buy. Lo studio evidenzia il comportamento e le aspettative del consumatore durante la sua esperienza d’acquisto on-line e in boutique, l’utilizzo del mobile sul punto vendita, l’interazione con i social media e la rilevanza di contenuti specifici prodotti dai brand. Infine viene anche testato il gradimento delle più recenti innovazioni legate all’experience.
Di seguito alcuni dei dati più interessanti emersi per l’Italia.
Le caratteristiche maggiormente associate ai brand di lusso più noti sono: qualità (36,5%), ed eleganza (33.6%), mentre solo il 27% considera rilevante la riconoscibilità, a conferma che la visibilità del logo non è sempre determinante; mentre a livello globale altri valori – come essere alla moda – prevalgono sull’eleganza.
La gratificazione personale (65%) è la motivazione principale all’acquisto, seguita dalle promozioni (60% verso la media globale 48%). La coesistenza fra razionalità ed emozionalità evidenzia l’importanza di investire nello storytelling del brand affinché il fattore emotivo prevalga sull’attenzione al prezzo.
Lo studio conferma inoltre che, nonostante il boom di vendite online, l’e-commerce gioca ancora un ruolo secondario per l’acquisto di brand del lusso (18%), sebbene sia percepita come una modalità più comoda e conveniente. La boutique rimane infatti il canale più rassicurante, a conferma che vedere e toccare il prodotto è una parte essenziale della shopping experience. L’e-commerce penalizza anche l’esclusività, infatti solo il 15% dichiara di vivere un’esperienza coinvolgente quando acquista online. Tuttavia, anche se lo shopping in store prevale, oltre l’82% delle vendite tradizionali sono influenzate da contenuti digitali. In particolare i top 5 digital content in grado di impattare sull’acquisto offline sono il sito ufficiale del brand, i motori di recerca, i price comparison website, i magazine digitali e i blog luxury e fashion.
Sono dunque molti i touch point e i contenuti che definiscono la scelta ultima d’acquisto ed il 59% degli italiani sa esattamente quale brand e prodotto acquistare prima di entrare in una boutique. Tale numero è allineato con i risultati globali ed Europei mentre è decisamente più basso rispetto alla Cina e al Medio Oriente.
I Millennial italiani, al pari del resto del mondo, hanno un approccio più olistico al customer journey, accedendo e fruendo di una vasta quantità di contenuti cross-mediali. In particolare tutti i contenuti prodotti intorno al brand relativamente a celebrity, fashionista, interviste e backstage sono molto più interessanti per gli under 35 rispetto agli over 35. Questi ultimi ritengono più rilevanti argomenti più pragmatici come la personalizzazione degli outfit in base all’età, ai propri gusti e al proprio stile di vita.
Cambia quindi la potenzialità di ogni touch point in base al target di riferimento. Ad esempio le pagine ufficiali dei brand sui social media sono soprattutto seguite dal target più giovane (62%), mentre le attività di CRM sono più rilevanti per un pubblico più adulto (40%) che si aspetta servizi personalizzati e premium, offerte e preview esclusive.
Isabelle Harvie-Watt, Global Ceo Havas LuxHub, commenta nella nota: “I brand del lusso per potere ingaggiare il proprio consumatore devono sfruttare gli asset di comunicazione che risultano più impattanti per l’awareness, sviluppando una linea editoriale consistente, rilevante e personalizzata. Le aziende devono sapere riconoscere il consumatore con cui entrano in contatto, tenendo conto delle diversità culturali e geografiche e, per questo, devono sviluppare un percorso di raccolta e analisi dei dati complesso. La Luxury Customer Journey è uno strumento fondamentale per l’implementazione di questo percorso”.
Antonella De Nicola, Global Strategy Director Havas LuxHub, aggiunge: “L’introduzione di elementi digitali nel punto di vendita fisico diventa un elemento strategico per rendere l’esperienza in store memorabile ed esclusiva e il Luxury Costomer Journey conferma questa opportunità anche per l’Italia. L’investimento sulla retail innovation sarà uno dei temi più caldi nel 2016 e l’elemento vincente sarà la capacità di riconoscere il customer in store ed integrare la suo profilo, la sua purchase history con il qui e ora, con quello che in quel momento è la sua esperienza in boutique. Solo in questo modo sarà effettivamente possibile personalizzare proposte, storytelling e servizi premium. Tutto questo implica una forte collaborazione fra i diversi silos aziendali che ancora persistono e l’introduzione di un customer experience manager che possa garantire lo sviluppo di un progetto così coinvolgente e disegnare totalmente l’esperienza di acquisto”.
