Ne parliamo con Francesca Repossi, responsabile marketing Gruppo VéGé
Ci voleva Frozen per farvi tornare in comunicazione. Perché era veramente molto, spot tattici a parte, che non si vedeva Gruppo VéGé in tv. Sbagliamo?
“Direi che dopo un anno di successi, in cui Gruppo VéGé ha privilegiato una strategia di espansione, rafforzamento e valorizzazione che ha prodotto l’ingresso di nuove imprese mandanti, passate da 21 a 25, un poderoso consolidamento del presidio territoriale e un incremento del 4,6% in termini correnti del fatturato di gruppo, era arrivato il momento giusto per ritornare on air con un’importante campagna di comunicazione diversificata che abbracciasse più canali. Per premiare i nostri clienti, ma anche l’intenso lavoro svolto da tutto il gruppo, abbiamo pensato di farlo scegliendo di costruire insieme a Disney una campagna esclusiva prendendo come soggetto Frozen – Il regno di ghiaccio, il film di animazione vincitore di ben due premi Oscar e in assoluto il film di animazione più apprezzato negli ultimi anni”.
Oltre ad Aida Partners Ogilvy PR che vi supporta nelle relazioni esterne, avete realizzato il tutto con un’agenzia creativa, se sì, quale?
“Con Aida Partners Ogilvy PR abbiamo un rapporto di collaborazione e consulenza consolidato da diversi anni teso a valorizzare sia la presenza capillare del Gruppo sul territorio nazionale, sia ad aumentare l’attenzione nei confronti del consumatore. Per la parte creativa siamo stati supportati da Coro Marketing, nostra agenzia per molte attività di successo e direttamente da Disney. La comune visione degli obiettivi, il desiderio e la voglia di creare qualcosa di esclusivo per i nostri clienti e soci ci ha portati ad una campagna a tutto tondo che ci vedrà protagonisti su diversi canali tradizionali e non nelle prossime settimane”.
Questa collaborazione con Disney vi permette di declinare una campagna realmente multimedia. C’è la raccolta punti per il merchandising dei personaggi Frozen, la tv, la radio, il digital, lo smartphone e pure il punto vendita. O si comunica così o non ha senso, è questo che la nuova era ci ha insegnato?
“Personalmente non vedo questa alternativa secca. Direi, piuttosto, che anche il settore dei programmi di continuità è in evoluzione. Si stanno sperimentando nuove formule o si integra una molteplicità di canali su meccaniche classiche e tuttora efficaci puntando ad aumentare l’impatto di queste operazioni e a massimizzarne i risultati che, in ultima analisi, restano quelli di aumentare lo scontrino medio, incrementare le vendite, rafforzare la fedeltà cognitiva e comportamentale della clientela e rafforzare la brand awareness del Gruppo e delle insegne. La nostra nuova promozione ‘Colleziona la Magia’ coinvolgerà 500 pdv di 17 imprese mandanti di Gruppo VéGé e avrà una durata di 13 settimane, terminando il 14 febbraio 2016, più ulteriori 2 settimane per la richiesta dei premi da parte dei clienti. Le principali insegne coinvolte saranno Sidis, Dimeglio, Migross, Mersì, Marotta, Gran Risparmio ed Eté.
Grazie anche alla collaborazione con Disney, la promozione sarà sostenuta da una forte campagna di comunicazione che si articolerà in uscite sulla stampa periodica specializzata – Topolino, Frozen, Violetta, Principesse e Sofia -, spot tv da 30” in programmazione dal 22 novembre al 5 dicembre su canali in target – Disney Channel, Disney XD, Disney Junior -, spot radiofonici di 30″ su RadioRai 1 e 2, Radio Italia e Kiss Kiss Network, e promo nei Cinema dal 19 novembre al 2 dicembre – Spazio Disney Preshow nelle sale del circuito UCI Cinemas -.
A supporto anche la comunicazione retail sia tramite la radio in-store e il materiale PoP, sia attraverso il magazine Delizie VéGé, oltre a essere presente sui social network con richiamo sia sulla homepage del sito Delizie VéGé sia sui siti web delle imprese mandanti aderenti all’iniziativa e ad avere una pagina web dedicata.
Inoltre, ci sarà uno spazio dedicato in ‘Le Delizie di Leonardo’, il programma curato da Leonardo Romanelli sul canale Youtube Delizie VéGé e sarà veicolato direttamente sugli smartphone dei clienti all’interno dei punti vendita che hanno attivato il servizio interattivo in radiofrequenza Beacon.
Sappiamo che ormai la multicanalità nella comunicazione è un’arma vincente e ci piace in questo sperimentare nuove forme di comunicazione, e non solo, come il beacon che ormai è per noi una realtà presente in 100 punti di vendita”.
Che dire, il dado è tratto? Insomma, come questa operazione caratterizzerà le prossime?
“Siamo tra le organizzazioni italiane maggiormente in crescita e forti del traguardo raggiunto quest’anno il nostro obiettivo per il 2016 sarà quello di continuare a lavorare con forte determinazione ai progetti e alle numerose iniziative che ci porteranno a un ulteriore rafforzamento. Vogliamo partire dalla nostra storia e dalle nostre tradizioni portando però sempre innovazione e valore aggiunto ai nostri soci e al consumatore finale. Questa operazione è stata anche aiuata dalla partecipazione attiva dell’industria di marca, che attraverso sponsorizzazioni e accelerazione punti ci ha sostenuto e ha avvalorato la bontà e la valenza dell’iniziativa di Gruppo VéGé”.
Sapete già prevedere il budget 2016, sarà in crescita?
“Siamo ancora in fase di definizione delle attività per il 2016 ma senza dubbio intensificheremo gli investimenti per il nuovo anno. Gruppo VéGé sta crescendo e gli investimenti futuri saranno proporzionali a tale crescita”.
