Amazon fa registrare la crescita più rilevante tra i Top 100, incrementando del +41% il suo valore nell’ultimo anno, raggiungendo così i $139.3bn e la quarta posizione nella classifica. Amazon ha mantenuto il focus sul proprio know-how tecnologico per rispondere ai molteplici bisogni dei consumatori nell’ambito dell’e-commerce, puntando sulla rapidità di consegna e sull’intrattenimento. Ha inoltre introdotto nuovi servizi come la consegna di prodotti alimentari, seppur ancora con una penetrazione bassa in mercati come l’Italia, e soluzioni tecnologiche, come il personal assistant Alexa.
Google, Apple e Microsoft conservano le prime tre posizioni, incrementando rispettivamente il valore dei propri Brand del +7% (a $245.6bn), del +3% (a $234.7bn) e del +18% (a $143.2bn) rispetto allo scorso anno. Facebook conferma la quinta posizione, nonostante abbia registrato una significativa crescita del +27% (a $129.8bn).
Le prime 5 marche della classifica generano da soli il 25% del valore complessivo dei Top100, rafforzando così la propria posizione dominante nell’attuale contesto di mercato.
David Roth, Ceo Emea and Asia, The Store WPP, dichiara nella nota: “La classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands di quest’anno continua a dimostrare che i marchi più forti sono quelli che generano maggior valore e ritorno per gli azionisti, indipendentemente dal clima turbolento in cui operano. Soprannominati da alcuni ‘The Frightful Five’, i giganti del tech che guidano la classifica sono più verosimilmente considerati dai loro competitor come ‘The Fearsome Five’, grazie all’enorme forza dei loro marchi e alla posizione di mercato apparentemente inattaccabile”.
Altro elemento che emerge dalla classifica di quest’anno riguarda il caso della cinese Tencent (no.8), che grazie alla crescita della propria piattaforma social WeChat, ha raggiunto per la prima volta i vertici della classifica riuscendo ad entrare nella la Top 10, con un valore di $108.3bn in crescita del +27%. Nel 2017 è stato Adidas il brand che ha fatto registrare la crescita in valore percentuale più rilevante (+58%, $8.3bn), seguita da Moutai marchio di alcolici Cinese (+48%, $17bn).
BrandZ Top100 è uno studio che unisce misure di Brand Equity basate su interviste con più di tre milioni di consumatori a livello globale su migliaia di marche operanti su mercati B2C e B2B, e l’analisi delle performance economico-finanziarie delle aziende (utilizzando dati forniti da Bloomberg e Kantar Worldpanel) per identificare e separare il valore del singolo Brand nel generare ricavi e valore finanziario per l’azienda.
Quest’anno il valore complessivo dei Top 100 è cresciuto del +8% raggiungendo i $3.64 mila miliardi, una crescita di ben oltre il +3% fatto registrare nel 2016. Il numero dei brand che hanno un valore superiore ai $100bn è anch’esso aumentato passando da sei a nove. Rispetto al 2006 (primo anno di rilevazione), il valore complessivo dei marchi in classifica è aumentato del +152% negli anni è fortemente mutata la composizione delle industry di appartenenza delle marche: sempre maggiore è la presenza di Brand innovativi, focalizzati su business tecnologici, con ampia copertura geografica e una solida capacità di Brand building. I BrandZ Top 10 nel 2017 esprimono un valore quasi pari all’intera classifica Top 100 del 2016 ($1.42tn vs $1.44tn), e sono cresciuti nel loro valore del +242$ rispetto al +152% di crescita fatto registrare dai Top 100 nel loro complesso.
Il valore complessivo dei BrandZ Top 100 conferma che le marche più forti continuano a superare in prestazioni di crescita finanziaria i loro competitor. Confrontando l’andamento del portafoglio dei Brandz Top 100 con i principali indici finanziari negli ultimi 12 anni, emerge come il loro valore sia cresciuto del 50% in più rispetto a titoli dello S&P 500 e 3.5 volte in più rispetto a quelli presenti nell’MSCI All Country World Index.
La classifica del 2017, spiega la nota, dimostra come il punto di equilibrio si sia fortemente spostato nel corso del tempo a favore di quei Brand che operano in un contesto consumer ad alto contenuto tecnologico. Brand che sono riusciti a dare vita ad un modello in grado di provvedere ad una molteplicità di bisogni, semplificando un mondo sempre più complesso. Più della metà del valore dei Top 100 Brand è generato da marche a contenuto tecnologico (definizione che comprende telco e online retail), mentre era solo un terzo nel 2006.
Nove dei Top 10 sono brand che hanno una natura tecnologica, così come tutti e 7 i newcomers entrati nella classifica nel 2017: XFinity, YouTube, Hewlett Packard Enterprise, Salesforce, Netflix, Snapchat and Sprint.
Quella del Retail è stata la categoria che ha registrato la crescita più rapida, incrementando il proprio valore del +14% nel corso degli ultimi 12 mesi, guidata dai brand dell’e-commerce come Amazon e Alibaba, aziende nate su internet ma sempre più interessate ai canali di vendita tradizionali. Complessivamente i retailer puramente online hanno registrato una crescita a valore del +388% dal 2006, contro una contrazione del -23% dei competitor più tradizionali che hanno pagato una certa lentezza ad adattarsi e cavalcare le nuove opportunità offerte dal canale online. La categoria Technology è cresciuta del +13%, quella dei Fast Food quest’anno ha registrato una crescita molto positiva (+7%) seconda solo a Retail e Technology, grazie all’introduzione da parte dei più importanti player di nuovi menù più affini alle esigenze dei consumatori accompagnato dall’introduzione di nuovi Touchpoint innovativi in grado di migliorare l’esperienza di consumo.
In termini di provenienza, i Brand Usa dominano il ranking, ben 54 dei 100 brand presenti nella classifica BrandZ Top 100 sono americani, con un valore pari al 71% rispetto a quello totale. Questi brand l’anno scorso hanno registrato una crescita del +12% rispetto a una contrazione del -1% dei Brand originari da altre parti del mondo, non considerando nel conto i Brand cinesi cresciuti del +11% (escluse le imprese a direzione statale).
I brand presenti nella Top20 B2B hanno incrementato il loro valore del +11%. Microsoft rimane in cima alla lista raggiungendo un valore di $143.2bn, +10% rispetto all’anno scorso. Shell è il brand che ha registrato la crescita percentuale maggiore +23% arrivando a un valore di $18.3bn. La classifica ci mostra come le nuove tecnologie digitali abbiano reso meno netti i confini tra B2B e B2C che sempre di più si intersecano, lasciando spazio a quelli che chiamiamo B2H (Business to Human).
Il report BrandZ Global Top100 include punti di vista e commenti di esperti di Kantar e WPP sui seguenti temi:
- L’ecosistema delle tecnologie consumer-centric rendono i brand indispensabili. I consumatori possono svolgere un numero sempre maggiore di attività, dall’online shopping al guardare la televisione, interagendo con un unico player (Brand) e spostandosi su più device.
- I nuovi brand sempre più spesso nascono globali, con l’opportunità di crescere velocemente. Le nuove tecnologie permettono di distribuire prodotti a livello globale con costi ridotti fin dal primo giorno di attività. Questa è una grande opportunità per gli imprenditori per poter approdare in nuovi mercati e crescere in modo più rapido.
- I brand non-tech più tradizionali sempre di più utilizzano soluzioni tecnologiche per rendere la loro offerta più irresistibile agli occhi dei consumatori. Adidas il Brand che ha registrato la crescita più alta ha utilizzato la tecnologia di stampa 3D per produrre le proprie scarpe. Domino’s Pizza, Brand di Fast Food noto in tutto il mondo ha implementato un sistema in grado di tracciare lo stato della consegna del proprio ordine.
- BrandZ Top 100 è sempre più giovane. L’età media delle marche è attualmente 67 anni rispetto agli 84 anni del 2006. Una riduzione di quasi 20 anni frutto dell’ingresso di nuove marche provenienti dal mondo della tecnologia e da Brand emergenti del mercato cinese.
- Offrire soluzioni semplici e chiare che impattano la vita dei consumatori favorisce le performance delle marche. Huawei e Toyota hanno registrato un incremento 3 volte superiore rispetto ai loro principali competitor negli ultimi 12 anni anche grazie ad una proposta chiara volta a migliorare la vita dei propri consumatori.
- Comunicazioni memorabili rappresentano un vantaggio per i brand. Le marche con le comunicazioni più efficaci nel generare memorabilità (tra cui McDonald’s e L’Oréal Paris) sono cresciuti di oltre il 190% a valore rispetto a una crescita del 47% delle marche con comunicazioni non in memorabili (terzile Inferiore). Questo grazie alla loro capacità di amplificare efficacemente la distitività che hanno costruito nel tempo.
Doreen Wang, Kantar Millward Brown’s Global Head of BrandZ, aggiunge: “Questa è l’era dei giganti di internet che hanno sviluppato nuovi ecosistemi in grado di entrare in connessione con i consumatori con il fine ultimo di migliorare la loro vita rendendola più semplice. La tecnologia che pone il consumatore al centro ha ridefinito le nostre aspettative e oggi noi consumatori diamo per scontato che prodotti, servizi e contenuti eccellenti siano sempre a nostra disposizione a portata di mano. Questi brand hanno dimostrato grande capacità di adattamento sapendo affrontare con successo nuove sfide in nuovi territori e categorie riuscendo ad espandere la propria customer base”
Il report e la classifica BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands sono disponibili online.
[pdf]BrandZ Top10 – 2017 – I 10 brand con il più alto valore economico
