Il mobile supererà il desktop e diventerà il principale mezzo pubblicitario basato su internet nel 2017, un anno prima di quanto stimato in precedenza. A rivelarlo è Zenith con il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts, pubblicato oggi, nel quale si prevede che gli inserzionisti in tutto il mondo spenderanno 99,3 miliardi di dollari USA su mobile internet advertising nel 2017, rispetto ai 97,4 miliardi di dollari sul desktop internet advertising.
In dicembre Zenith aveva previsto che, in quanto a investimenti, il mobile internet advertising avrebbe superato il desktop internet nel 2018 ma, da allora, il rapido sviluppo del mercato del mobile advertising ha spinto l’agenzia ad anticipare di un anno la previsione del sorpasso. Il mobile advertising sta crescendo con un passo rapidissimo: è cresciuto del 95% nel 2015 e Zenith prevede una crescita del 46% nel 2016, seguita da una crescita del 29% sia nel 2017, sia nel 2018. Il mobile è già il modo principale in cui gli utenti accedono a internet, come Zenith ha dichiarato settimana scorsa nel report Media Consumption Forecasts 2016, e il mercato pubblicitario sta accorciando le distanze col consumatore via via che gli inserzionisti individuano le modalità migliori per comunicare proprio utilizzando il mobile internet.
Gli investimenti pubblicitari su internet tramite accesso desktop hanno raggiunto il picco nel 2014 con 98,9 miliardi di dollari e sono iniziati a contrarsi dello 0,2% nel 2015, a quota 98,7 miliardi di dollari, fatto dovuto alla conversione dei budget pubblicitari al mobile. Zenith ora si attende che il desktop advertising declinerà per il resto del periodo coperto dalla previsione: una contrazione che sarà dello 0,9% nel 2016, dello 0,4% nel 2017 e del 6,0% nel 2018. L’agenzia prevede che gli investimenti in desktop advertising totalizzeranno 91,5 miliardi di dollari nel 2018, quando il desktop advertising varrà il 42% dell’internet advertising nel suo complesso, mentre il mobile advertising peserà per il 58%.
La Cina sta guidando il mercato del mobile advertising, facendo da pioniere negli sviluppi che successivamente si diffonderanno in tutto il mondo. Il mobile advertising è già la forma dominante di internet advertising in questo paese, pesando per il 56% della spesa pubblicitaria internet in Cina quest’anno e per il 78% entro il 2018, con il livello più alto al mondo. Guardando all’intero mercato pubblicitario cinese, invece, il mobile advertising varrà il 29% del totale quest’anno, momento in cui supererà la televisione per diventare il primo più grande mezzo pubblicitario in Cina, e varrà il 47% nel 2018. L’anno prossimo, inoltre, la Cina supererà gli Stati Uniti e diventerà il più grande mercato del mobile advertising: gli inserzionisti cinesi investiranno 32,7 miliardi di dollari, mentre quelli statunitensi ne spenderanno 30,5.
Il Regno Unito è il secondo mercato più progredito nel mobile advertising. Quest’anno il paese sarà l’unico mercato oltre la Cina dove gli investimenti mobile peseranno più della metà sugli investimenti internet (51%) e dove la spesa pubblicitaria si muoverà verso il mobile più che verso ogni altro mezzo. In prospettiva, il mobile advertising peserà per il 28% della spesa pubblicitaria UK quest’anno e per il 39% nel 2018.
A livello globale, il mobile advertising è di qualche misura alle spalle della televisione e vi rimarrà almeno per i prossimi anni: Zenith, infatti si aspetta che entro il 2018 la spesa pubblicitaria su dispositivi mobili varrà 127,8 miliardi di dollari, in confronto ai 192,2 miliardi di dollari riferibili alla televisione.
Il digital display advertising tradizionale (banner e formati analoghi) si contrarrà del 3,1% quest’anno, dopo essere cresciuto dell’8,6% nel 2015. Stando alle previsioni di Zenith, la crescita di questo canale per i prossimi due anni sarà appena sufficiente a recuperare il terreno perduto quest’anno, la crescita del digital display registrerà una media solo dello 0,3% annuo fra il 2015 e il 2018, mostrando, di fatto, una tendenza piatta. Ciò significa che l’online video e i social media saranno le uniche fonti di crescita per il display advertising nei prossimi tre anni. L’agenzia media prevede che l’online video advertising crescerà del 20,1% medio annuo fra il 2015 e il 2018, mentre i social media cresceranno del 23,6%.
Il declino del display advertising tradizionale è il risultato della transizione al mobile advertising. Gli annunci tramite banner sono molto meno efficaci sui dispositivi in mobilità che non su quelli fissi, i consumatori li trovano più intrusivi ed è probabile che vi facciano clic più per sbaglio che non per scelta. L’online video, al contrario, sta traendo beneficio dalla crescente disponibilità di contenuti in alta qualità e dai miglioramenti dell’esperienza visiva su dispositivi mobili, dovuti a schermi migliori e connessioni più veloci. Oltre a questo, controllare i propri profili social media su cellulare sta diventando abitudine consueta e radicata per molti consumatori e, contemporaneamente, le pubblicità su social media si inseriscono senza soluzione di continuità nei flusso informativo degli utenti sulle mobile app.
Zenith prevede che la spesa pubblicitaria globale crescerà del 4,1% quest’anno, raggiungendo i 537 miliardi di dollari, in discesa rispetto al 4,6% di crescita prevista dall’agenzia a marzo. La ragione principale per questa revisione al ribasso è la recessione e la svalutazione monetaria che affliggono i mercati chiave dell’America Latina. Argentina, Brasile, Ecuador e Venezuela (che pesano per il 56% della spesa pubblicitaria in America Latina) al momento sono in recessione; a questo si unisce la rapida svalutazione monetaria in Argentina e la crisi economica in Venezuela. Nel dicembre dello scorso anno il governo argentino ha alzato i propri tassi di cambio, portando a una svalutazione immediata del 30% della moneta locale, seguita da un’ulteriore diminuzione quest’anno. Nel frattempo, il Venezuela sta esaurendo le proprie risorse prime e si avvia all’iperinflazione. Zenith prevede che la spesa pubblicitaria in America Latina si contrarrà del 2,4% nel 2016, in discesa rispetto alla crescita del 6,3% nel 2015.
La sola svalutazione in Argentina è responsabile per la maggior parte del declino registrato nelle previsioni globali di Zenith per quest’anno. Anche il Fondo Monetario Internazionale si aspetta che il peso argentino verrà scambiato mediamente quest’anno a un livello di 15,8 peso per un dollaro americano, in peggioramento rispetto previsione precedente del Fondo che ipotizzava 11,2 peso per un dollaro. Questo riduce di 2,1 miliardi di dollari USA il valore in dollari del mercato pubblicitario argentino per quest’anno e frena la crescita globale di 0,4 punti percentuali. Stando alle precedenti previsioni di cambio per l’Argentina, infatti, la crescita globale dell’advertising sarebbe stata del 4,5%, solo di 0,1 punti percentuali al di sotto della precedente stima di Zenith.
Questa settimana il Regno Unito voterà sulla permanenza o meno all’interno dell’Unione Europea. Dal commento sul tema pubblicato da Zenith qualche settimana fa emerge un’analisi del danno che il voto per l’uscita dall’Europa infliggerebbe al mercato pubblicitario del Regno Unito. Infatti, secondo l’agenzia, il Brexit costerebbe al Regno Unito 70 milioni di sterline in crescita di investimenti pubblicitari ogni anno, per un totale di un miliardo di sterline entro il 2030. Il Brexit apporterebbe, inoltre, incertezza agli scenari per le imprese e il consumatore in tutta Europa, provocando un rischio decrescita per l’intera regione.
Commenta nella nota Jonathan Barnard, head of forecasting di Zenith (nella foto): “Gli inserzionisti cinesi stanno tracciando la rotta nel sapersi adattare all’ascesa della tecnologia mobile. In Cina il mobile advertising è già la modalità di comunicazione più importante e le comunicazioni delle marche sono mobile-first. È solo questione di tempo prima che il resto del mondo si rimetta al passo”.
