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Esce il FutureBrand Index 2015. Google sempre in vetta

Il FutureBrand Index 2015, studio annuale che analizza la percezione della forza delle 100 maggiori società del mondo per un valore stimato di 16 triliardi di dollari, riconferma Google al primo posto nell’opinione degli oltre 3.000 imprenditori e manager che hanno partecipato alla ricerca quantitativa internazionale sulle principali società globali quotate in borsa, superando Apple e Microsoft.

[pdf]FBI 2015 Infographics

L’Index è uno studio annuale condotto da FutureBrand sulla percezione delle Global Top 100 Companies di PwC in base a 18 parametri di analisi.
Quasi la metà (48%) degli intervistati si dichiara “molto d’accordo” nell’affermare che Google possiede tutti i 18 parametri adottati per analizzare le posizioni di ciascuna azienda all’interno della classifica.

In particolare, Google ha un punteggio piuttosto alto nei parametri della coerenza (51%), piacevolezza (54%), “autenticità” (50%), innovazione (54%) e indispensabilità (50%), parametri in cui sopravanza addirittura un brand come Apple. Tuttavia, il punteggio di Google è scivolato rispetto al 2014 quando, sempre primo in classifica, registrava una media del 51%. Il parametro che ha influito sul ridimensionamento del punteggio complessivo di Google è lo ‘scopo’ sceso dal 60% al 52%.

Apple, che quest’anno supera Microsoft e la seconda posizione con un punteggio di percezione del 45% (nel 2014 era 48%), registra comunque un’ottima prestazione complessiva e fa meglio di Google nei parametri della leadership (52%), individualità (54%) e fiducia (51%). Cade, invece, nei parametri relativi all’indispensabilità (50% nel 2014 e solo 36% nel 2015). Microsoft passa da un punteggio del 48% a un più contenuto 43%.

Quest’anno, raggiungono lo status di Future Brand, ovvero di marche a prova di futuro, 21 società rispetto alle 22 del 2014. La definizione Future Brand sancisce il buon livello di percezione raggiunto da queste aziende, tale da determinare una reale differenza nelle loro prospettive per il futuro. Che si tratti della volontà espressa dalle persone di lavorare per loro o di acquistare i loro prodotti, questi fattori possono incidere in maniera importante sulla solidità di queste imprese nel lungo periodo. Per esempio, nel 2015, metà degli intervistati ha dichiarato di voler lavorare per Apple, contro il 25% di media registrato dalle altre aziende; il 51% sostiene di voler acquistare prodotti Microsoft contro una media del 32%.

Le prime 100 aziende globali hanno incrementato la propria capitalizzazione dell’8%, raggiungendo la cifra di 16,245 triliardi di dollari, ma i loro sforzi di migliorare la propria percezione agli occhi degli investitori non si sono tradotti in una percezione più alta presso il grande pubblico.

In generale, le percezioni legate alle prime 100 aziende globali non sono migliori in senso statisticamente rilevante rispetto al 2014, con un punteggio medio che si aggira intorno al 25%. Inoltre, le percezioni legate alle singole aziende continuano a essere slegate dalla loro capitalizzazione di mercato, confermando l’esistenza di un Cap Gap, ossia di un divario tra capitalizzazione e percezione, tra le posizioni, negative o positive, occupate dalle aziende nelle classifiche 2014 e 2015.

Le aziende nella top ten di quest’anno rivelano quanta importanza attribuiamo ai brand che ci aiutano a liberare il nostro potenziale umano.

Google, Apple e Samsung, per esempio, permettono di comunicare, organizzare e avere accesso alle informazioni e ai servizi ovunque ci troviamo, ci guidano quando viaggiamo e ci liberano dalla necessità di fare le cose manualmente.

Nel settore della biofarmaceutica e biotecnologia, AbbVie, Gilead e Celgene dimostrano il nostro alto livello di attesa e di fiducia nella scienza che affronta le malattie a livello sempre più sofisticato, agendo positivamente sulla biologia stessa dell’essere umano per migliorarne la vita.

Tutti questi Future Brand condividono percezioni forti e ben bilanciate, riuscendo a mettere d’accordo lo scopo per cui sono nati e ciò che effettivamente offrono ma, soprattutto, dimostrano che ciò che più ci sta a cuore è trovare nei brand non solo beni o servizi, ma un mezzo per migliorare noi stessi e non solo il mondo che ci circonda.

Il report dello scorso anno indicava che, pur guardando alla Cina con interesse, gli intervistati non attribuivano alle aziende cinesi punteggi alti in termini di percezione. Quest’anno, le due società cinesi osservate con maggior interesse nel 2014 – ICBC e Tencent Holdings – scalano la classifica delle percezioni, salendo rispettivamente di 8 e 4 posti.

La Agricultural Bank of China sale di ben 29 posizioni, mentre Ping An entra nella top 100 per la prima volta e va direttamente in 19° posizione. E’ la Cina il secondo paese per numero di aziende nella classifica di PwC, passando da 8 a 11 e posizionandosi dietro gli Usa.

Due società cinesi debuttano come Future Brand, si tratta di Ping An e Tencent, che raggiungono la stessa percentuale di forza riconosciuta a un brand come Facebook (33%). Anche se il suo Cap Gap non è positivo, la quotazione in borsa di Alibaba e l’interesse globale che ne è scaturito hanno messo in nuova luce tutte le aziende cinesi della top 100, oggi giudicate più vicine quando, solo fino all’anno scorso, erano guardate con ammirazione.

Se la percezione delle aziende cinesi nella top 100 si rafforza, la percezione delle 53 aziende americane tra le prime 100, invece, si indebolisce, non andando oltre il 27% e perdendo terreno rispetto agli altri paesi.

Visa scende di 21 posti, IBM di 29, GE di 28, Berkshire Hathaway di 23, PepsiCo di 24, Bank of America di 26, Pfizer di ben 39 come 3M e Verizon di 32. Un risultato che in parte contraddice le previsioni degli intervistati del 2014, che davano Pfizer, per esempio, in crescita nei successivi 3 anni.

La lettura che possiamo dare del declino in termini di percezione di alcune tra le grandi corporation protagoniste del 20 secolo, dipende dalla loro difficoltà a competere con realtà che costituiscono l’avanguardia dei nuovi trend mondiali. Questo riguarda comunque la dimensione della percezione, perché la presenza delle aziende americane nello studio di PwC è addirittura cresciuta (53 rispetto alle 47 del 2014). E’ il loro Cap Gap a essere peggiorato, andando a suffragare la tesi che i soli risultati economici non sono sufficienti ad affrontare il futuro.

Le società del settore Health Care analizzate dall’Index nel 2015 registrano un +4% in termini di percezione, facendo del comparto il secondo settore di business più apprezzato dopo l’high-tech con un punteggio medio del 29%.

La tecnologia resta il settore leader, ma non cresce in termini di percezione, restando al 33%, mentre i settori petrolifero e finanziario risultano essere i due ambiti di mercato con le peggiori performance, crescendo solo del 2% rispetto al 2014. Il loro Cap Gap è il peggiore tra tutti quelli presi in esame, in particolare per aziende come ExxonMobil e Wells Fargo.

Tuttavia, va sottolineato che, se il sentiment generale non è positivo nei confronti di banche, assicurazioni e società petrolifere, la percezione negativa con cui vengono giudicate si sta riducendo. E’ probabile che l’avversione verso questi comparti stia diminuendo, via via che le aziende mettono in pratica attività concrete capaci di ridurre la distanza che le separa dal resto del mondo. Trasparenza, impegno reale a favore dell’ambiente, sostenibilità e responsabilità sociale sono le loro armi.

I risultati finanziari di un’azienda e i suoi traguardi passati non costituiscono una garanzia rispetto alla forza del suo brand in futuro. La ricerca evidenzia come un’elevata capitalizzazione di mercato non corrisponda sempre a una forte percezione del brand nei 18 parametri. Per esempio, Exxon Mobil è al secondo posto della graduatoria per capitalizzazione di PwC, ma solo all’89° nel FutureBrand Index.

Al contrario, società come Walt Disney, Intel, Sabic e L’Oreal vantano un piazzamento molto alto nell’Index a dispetto della loro capitalizzazione meno brillante.

I Future Brand si differenziano soprattutto per 3 fattori chiave capaci di garantirne il successo anche nel futuro prossimo venturo: autenticità, leadership di pensiero e innovazione. Il mix di questi 3 fattori è determinante per l’affermarsi di un’azienda ma, se nel 2014 era la leadership di pensiero a pesare maggiormente, nel 2015 è l’innovazione la chiave verso un futuro di successo, perché è su quel fronte che si gioca la partita del domani.

Attributi – Plus vs Minus

  • Più forte/Meno forte nel parametro fiducia: Apple (51%) e Comcast (13%)
  • Più forte/Meno forte nel parametro storia: Walt Disney (64%) e British American Tobacco(13%)
  • Più forte/Meno forte nel parametro individualità: Apple (54%) e Wells Fargo (7%)

Tom Adams, global head of strategy di FutureBrand, spiega nella nota: “Monitorare le percezioni così come si fa con i prezzi è fondamentale. Rilevare le tendenze che riguardano la società nel suo complesso consente di azzardare previsioni e, in alcuni casi, di smentire il verdetto del mercato. Le aziende dovrebbero puntare a essere dei Future Brand, perché solo così possono convertire le percezioni positive in una vera preferenza e, di conseguenza, in un vantaggio competitivo reale. A Celgene, SABMiller, Actavis, Altria e Ping An va una menzione speciale sia come new entry della Global Top 100 sia come Future Brand, ma ci sono numerose altre aziende che potrebbero assicurarsi i benefici di essere Future Brand, se solo riuscissero ad armonizzare i propri obiettivi strategici con l’esperienza che effettivamente offrono a quanti si avvicinano ai loro prodotti e servizi o a risolvere le debolezze che appannano la loro percezione di marca”.

“I risultati del 2015”, aggiunge Alessandra Iovinella, Managing Director di FutureBrand Itali, “dimostrano che le aziende del settore tecnologico e quelle statunitensi dominano ancora, ma la loro percezione non è migliorata nel corso dell’anno e, in alcuni casi, è addirittura peggiorata, come indicano le prime tre aziende della classifica, Google, Apple e Microsoft. Ciò conferma l’impressione emersa dall’Index dello scorso anno e, cioè, che, come consumatori, siamo propensi a fidarci delle parole e dei comportamenti delle aziende che puntano sullo sviluppo del potenziale umano: queste aziende saranno le vere protagoniste di questo secolo”.

L’Index è uno studio annuale condotto dalla società di consulenza FutureBrand sulla percezione delle Global Top 100 Companies di PwC in base a 18 parametri di analisi. La media dei punteggi ottenuti da una società nei 18 parametri ne determina la posizione nell’Index e consente di comprenderne le prospettive in maniera complementare alla sua capitalizzazione di mercato.