Daniela Schnellinger, managing director ZenithOptimedia.
“Abbiamo deciso di parlare della case history Lexus perché rappresenta al meglio gli elementi che crediamo distinguano ZenithOptimedia. In primo luogo un coinvolgimento forte e strutturato con l’agenzia creativa Saatchi & Saatchi. In secondo luogo la perfetta integrazione con il nostro approccio strategico, il LiveROI, grazie al quale abbiamo individuato e implementato nel progetto le attitudini digitali dei ‘considerers’ dell’ ibrido che si sono mostrati estremamente predisposti ai format video. Come risultato, l’intero progetto si è dimostrato essere il perfetto esempio di integrazione tra touchpoint Paid-Owned-Earned”.
Quali sono i temi più caldi nel vostro comparto? Nel senso che da loro dipende la possibilità di esprimere al 100% la qualità
“Viviamo in un macro contesto economico non facile dove le aziende sempre di più ci chiedono di coniugare aspetti di efficienza di budget con garanzia di massima qualità. Mai come in questo periodo il tema del Roi è centrale. Mai come in questo periodo il posizionamento di ZenithOptimedia, prima agenzia al mondo ad avere intuito l’importanza del consegnare ai nostri partner un concreto Roi, risulta essere vincente ed apprezzato. Come spesso dice il nostro ceo Vittorio Bonori, per meglio identificare ‘l’oggi’ del media/adv, viviamo in una terra di mezzo e ci troviamo al centro di una rivoluzione industriale e tecnologica senza precedenti. Digital data drive, l’importanza dei big data, il capirli, saperli interpretare, per meglio costruire ‘live’, in tempo reale, le strategie di comunicazione dei clienti: questa è la sfida del presente e sarà il must have del futuro. Non solo e non soltanto una tematica quantitativa, ma sempre più momento di ‘qualità’. Infatti, più saremo in grado di analizzare i dati che il digital ci mette a disposizione, più le nostre pianificazioni saranno qualitative nel senso che saranno sempre più vicine alla target audience che ci prefisseremo di colpire”.
E a proposito di qualità, per noi è questa la chiave per leggere l’oggi. Ma tu quale parola metteresti come emblema di questa era?
“Un mondo in continua evoluzione, l’arena digitale che scardina le precedenti certezze ed il conseguente cambiamento nelle abitudini e nei comportamenti dei consumatori. In questo contesto fornire ai clienti un servizio di qualità si traduce per noi, da una parte, nella capacità di integrare in ottica multicanale i diversi touchpoint con l’obiettivo di coinvolgere un utente che fruisce i contenuti su diverse piattaforme, dialoga con essi attraverso i social media e partecipa attivamente alla co-creazione; dall’altra, nell’ideare progetti di comunicazione unici, innovativi, che facciano vivere al consumatore una vera e propria esperienza di marca e di consumo da cui possono trarre valore aggiunto. Possiamo dunque indicare la parola ‘esperienza’ come emblema di questa era. In questo senso, la case study di Lexus – in cui la componente organizzativa e tecnologica unita all’esperienza diretta dei consumatori ha dato vita a un video visualizzato oltre 2 milioni di volte in soli due mesi – è uno dei migliori esempi di come sia possibile far dialogare mezzi diversi con tecnologie innovative per massimizzare l’appeal di un brand”.
CASE HISTORY
La campagna è stata declinata in tv, online stampa, radio ed affissione, ma vede il suo punto di forza in un internet film ricavato da un evento tenutosi lo scorso 26 luglio in un hangar in Provincia di Roma.
La nuova Lexus IS Hybrid è contemporaneamente ibrida, sportiva e berlina. E’ un’auto per chi non fa la stessa scelta solo perché l’ha già fatta altre volte. Chi sceglie la IS Hybrid sceglie di fare qualcosa di nuovo, ogni giorno. Sceglie di tracciare la propria strada. Da qui il concept della campagna, ‘Trace Your Road – Traccia la tua strada’, che ha rappresentato la base per l’evento.
Gli ospiti sono stati selezionati con un test sulla pagina Facebook di Lexus Italia. Centinaia sono state le candidature dei tanti appassionati pronti a vivere in prima persona un’esperienza a fianco del pilota di F1 Jarno Trulli. Proprio il pilota pescarese, che per 16 anni ha portato i colori italiani nel mondo della F1, ha messo alla prova le doti della nuova IS in quello che è stato un vero e proprio videogame live.
I giocatori, seduti al fianco di Jarno Trulli, avevano in mano un tablet connesso a un sistema di proiettori posizionati sul soffitto di un hangar. Una volta partito il gioco, i partecipanti dovevano tracciare una strada passando il dito sullo schermo del tablet. La strada veniva riprodotta fedelmente e in tempo reale dai proiettori sul pavimento dell’hangar.
La Is Hybrid guidata da Jarno Trulli doveva percorrere quella strada nel minor tempo possibile, toccando 7 checkpoint che apparivano casualmente sulla superficie e cercando di guadagnare bonus ed evitare penalizzazioni. A risultare vincitore alla fine della giornata è stato Mattia Bello, che ha totalizzato 725 punti.
Il lancio della campagna è stato attuato attraverso una fase teaser che ha visto impiegati Youtube e formati display. A questi sono stati associati nella fase di lancio tv, out of home, cinema, Facebook, mobile, tablet e search engine marketing.
Obiettivi della campagna erano la creazione del maggior numero possibile di visualizzazioni del video, traffico al minisito creato ad hoc traccialatuastrada.it e attraverso quest’ultimo la prenotazione di test drive. I risultati sono stati ottimi. Il video su YouTube ha avuto oltre 2 milioni di visualizzazioni nelle prime due settimane dal lancio. Per la successiva campagna di mantenimento è stata implementata una piattaforma costituita da tv, stampa specializzata, mobile, tablet e Facebook app.
L’ideazione creativa della campagna è stata realizzata da Saatchi&Saatchi, registi del progetto sono i Logan con la casa di produzione Movie Magic. In sinergia con i Logan ha lavorato anche Fake Love, boutique creativa di New York. Fake Love si è occupata della realizzazione del software e delle proiezioni utilizzate durante l’evento.
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