Emanuele Nenna, Ceo e Co-Founder The Big Now
Creatività oggi fa rima con sharing, integrazione, big idea, goodness, utilità sociale, condivisione…Alla luce anche della scelta della case history che ci presentate, su quali elementi avrebbe dovuto riflettere la giuria di questa edizione del festival di Cannes per decretarne i Leoni?
“I Leoni di Cannes, come tutti i premi prestigiosi, devono porsi l’obiettivo di definire lo standard di riferimento della creatività. Cosa significa oggi fare una buona creatività? È vero che ci sono moltissime nuove keyword, nate nel contesto della società iperconnessa di oggi, ma io sono convinto che i criteri di valutazione debbano essere gli stessi di sempre: dovrebbe essere premiata la creatività capace di generare valore per i brand. L’idea ‘geniale’ è spesso la chiave per catturare l’attenzione del pubblico, ed è fondamentale avere l’attenzione perché nessuno mai potrà trasferire un messaggio se nessuno lo ascolta. Ma ottenuto l’ascolto, c’è da chiedersi se quello che resta dopo l’esposizione all’idea è proprio quello che serve al brand. Voglio dire: se tutti si ricordassero di Van Damme (per citare una case ultra-premiata), ma nessuno ricordasse che ‘i truck Volvo sono così precisi che riescono a non sventrare un uomo che sta appeso tra due mezzi in movimento’, allora servirebbe a poco. Più che premiare l’innovazione tecnologica (perché oggi a volte sembra che conti soprattutto quella) sarebbe bello premiare campagne intelligenti e che generano risultati per i clienti. Come industry creativa abbiamo un grave problema di credibilità verso i clienti, che fanno sempre più fatica a convincersi che, oltre a pagare il media, serve investire in idee: un premio come Cannes dovrebbe servire a dire a chi investe in pubblicità che con una buona idea si genera più business”.
Vi definite un’agenzia integrata. Qual è il modello cui si è ispirata la vostra sigla nel costruire questo risultato e quali le leve su cui si è maggiormente concentrata? Infine, qual è la risposta dei clienti?
“Ci definiamo agenzia neutrale, in realtà. Nella sintesi giornalistica cambia poco rispetto ad agenzia integrata, ma a livello di impostazione e organizzazione è molto diverso. Non è vero che ogni campagna deve essere esplosa su tutti i mezzi. Ci sono target specifici, brand specifici, budget specifici che richiedono di scegliere. A volte di puntare tutte le fiches su una sola disciplina della comunicazione per ottenere l’efficacia. Il valore vero dell’agenzia dovrebbe essere nella capacità di offrire al cliente consulenza e guida, evitando l’approccio di chi propone le cose più ‘nuove’ perché sono di moda. Noi agenzie dobbiamo di fatto aiutare i clienti a gestire al meglio i loro soldi. Per poter essere consulenti ‘neutrali’ bisogna avere in casa tutte le eccellenze che servono. Il modello a cui ci ispiriamo è quello della piccola agenzia: anche oggi che siamo in più di 60 tra Milano e Roma (e altri 22 in Ghana, ad Accra) abbiamo flussi interni che agevolano l’efficienza e la velocità. Tutto deve accadere ‘adesso’, non per niente ci chiamiamo The Big Now”.
Le vostre competenze spaziano in campi diversi della comunicazione. Siete insomma a pieno titolo un’agenzia integrata. Com’è avvenuto il processo per arrivare a questo risultato? E ritenete di averlo già pienamente raggiunto oppure il percorso prevede ancora altre tappe?
“Il nostro vantaggio è che siamo nati già come struttura neutrale. Il primo giorno, nel 2008, avevamo zero clienti e 18 specialisti. Tra cui due planner e un media strategist, per partire dalla consulenza. Atl, digital, eventi, btl, direct marketing erano competenze presenti in agenzia dall’inizio, e ad ogni disciplina era associato il nome di un professionista che si era formato nella singola specialità, per poi mettere al servizio di una struttura unica il suo know-how. Il nostro percorso prevede certamente molte altre tappe, anche perché il mondo è in costante evoluzione e la gestione del cambiamento è ormai un aspetto centrale del nostro lavoro. Ma per quanto riguarda l’essere integrati, è parte del nostro dna e non credo sia oggi un aspetto che possiamo dare per scontato, guardando avanti per capire cosa c’è dopo”.
CASE HISTORY
BACI PERUGINA/NESTLE’ ITALIANA
e-commerce ‘I Miei Baci Per Te’
(1° premio Netcomm Awards 2015 – cat. Alimentari/Brand)
A San Valentino 2014, Baci Perugina lancia il suo primo e-commerce con un’idea semplice quanto rivoluzionaria: la personalizzazione dei bigliettini che da sempre rappresentano la firma del più famoso cioccolatino d’Italia.
Collegandosi allo shop online ‘I miei Baci per te’ gli utenti possono decidere se scrivere un messaggio, tanti messaggi o una composizione di messaggi diversi, per creare così un’esclusiva dedica. E la scatola regalo, confezionata a mano presso la fabbrica del cioccolato Perugina, si trasforma in un dono su misura, unico e originale che viene recapitato direttamente a casa.
Frutto di un’approfondita analisi delle conversazioni online tra i brand lovers del popolare marchio del Gruppo Nestlé, l’e-commerce più romantico della rete si rivela nelle primissime settimane un successo straordinario in termini di comunicazione e di esperienza d’acquisto. La notizia viene ripresa dai principali media nazionali e nei primi 60 giorni lo shop online genera 3.407 ordini e 38.460 bigliettini personalizzati.
NESCAFE’ GET STARTED AFRICA (2014)
(Argento al 1st Facebook-Nestlé Creativity Awards/Cannes Lions 2014)
Un grande truck brandizzato Nescafé inviato sulle strade dell’Africa centro-occidentale per raccogliere e dare voce ai sogni dei giovani africani.
A marzo 2014 il popolare brand del Gruppo Nestlé ha lanciato la campagna ‘Nescafé Get Started Africa’ coinvolgendo 8 Paesi (Ghana, Togo, Benin, Nigeria, Burkina Faso, Mali, Senegal e Camerun) e integrando nella comunicazione tutti i principali social network: da Facebook a Twitter, YouTube, Tumblr e Instagram.
Offrendo agli stessi utenti della pagina Facebook la possibilità di definirne l’itinerario ‘a suon di like’, lo speciale truck di Nescafé ha percorso in poco più di un mese oltre 7.000 km, raggiungendo le piazze e i campus universitari di 25 città africane.
L’obiettivo era quello di costruire una connessione. La campagna ha avuto un notevole successo sia sul territorio, con oltre 300.000 partecipanti agli eventi e alle live performance musicali organizzati in ogni città; sia online, con un numero di fan della pagina Facebook di Nescafé Africa più che triplicato nelle prime cinque settimane di attività.
A fine progetto, grazie a Nescafé, uno degli oltre 10mila sogni raccolti durante il tour promozionale ha preso il via ed è stato realizzato in Africa.
Ricordandoti che questo è l’ebook di youmark dedicato al Festival di Cannes 2015 e alla creatività intesa nella sua accezione più ampia. Con la ricerca Toluna per noi in esclusiva che ha indagato il rapporto aziende-agenzie.
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Youmark, intanto, day by day, lo proporrà pagina dopo pagina.
