Isabelle Harvie-Watt, Ceo Havas Media Group e Global Ceo LuxHub
Creatività oggi fa rima con sharing, integrazione, big idea, goodness, utilità sociale, condivisione…Alla luce anche della scelta della case history che ci presenta, su quali elementi avrebbe dovuto riflettere la giuria di questa edizione del festival di Cannes per decretarne i Leoni?
“La meaningfulness. A metà maggio abbiamo lanciato la 6a edizione della Meaningful Brands, il primo studio globale che connette il benessere delle persone con il successo economico dei brand, misurando i benefici che i marchi portano nelle vite dei consumatori. Uno degli highlight che emergono dall’analisi di Meaningful Brands riguarda le performance di marketing dei brand meaningful, due volte migliori rispetto a quelli ritenuti meno significativi; questo prova che la significatività è un elemento chiave per il successo economico di un brand. I Meaningful Brands sono quelli che possono sfruttare al meglio il potere della condivisione, con uno storytelling perfettamente in linea con una realtà dove i consumatori sono sempre più consapevoli e connessi e pronti a fare proprio – e a trasferire – il valore del brand. Nelle case history da valutare, dunque, dovremmo cercare quei brand che hanno intrapreso la strada della meaningfulness, sviluppando una nuova relazione con i consumatori. Davanti al brand che ci si ritrova a giudicare, dovremmo pensare: se dovesse sparire domani dalle nostre vite, ne sentiremmo la mancanza?”
Il programmatic incombe. Big data, performance e misurazione pura. Come interpretate lo scenario futuro dei centri media? Fa paura il possibile strapotere monopolistico di Facebook, Twitter e Google?
“Il programmatic è senza dubbio una realtà, ma la sua efficacia dipende da un lato dall’utilizzo produttivo dei dati, dall’altro dalla capacità di fornire il contenuto giusto alla persona giusta e nel giusto momento. Per ottenere questo, l’elemento fondamentale non è tanto la tecnologia, ma i professionisti che la implementano e ne guidano i risultati. Le agenzie media in questo senso si stanno dotando costantemente di figure specializzate, come per esempio data analyst e data strategist. Per quanto riguarda il potere dei social network, come Facebook, Twitter e GooglePlus, senz’altro riconosciamo loro un ruolo importante e imprescindibile nelle strategie di comunicazione, dove l’utente è al centro delle conversazioni e ha un ruolo da attore principale, oltre che autonomo. Questo volume di conversazione earned sta diventando la chiave di volta per le strategie vincenti, perciò è molto importante per i brand entrare in contatto con i consumatori e farlo nella maniera più engaging e rilevante. Ed è qui che, ancora una volta, le aziende si avvalgono di partner come noi per comprendere al meglio come sfruttare la leva ‘social’ della comunicazione. Attraverso Twitter, per esempio, è possibile avere un’overview dei principali key influencer e scendere a un livello sempre più dettagliato per capire chi siano gli altri utenti coinvolti e a quali settori appartengano. Nel nostro caso, grazie a MFG Labs, team di esperti matematici specializzati nella creazione di algoritmi per le campagne di marketing programmatico, abbiamo la possibilità di misurare e analizzare in tempo reale la propagazione dei tweet, ma soprattutto di disegnare una mappa che permetta di analizzare quali nodi, ovvero key influencer, hanno alimentato il passaparola delle informazioni. Questi insight rendono dunque possibile, non solo ‘misurare’ i tweet, ma anche coloro che li generano”.
Tecnologia, piattaforma tecnologica, Big Data. La competizione si gioca lì, a suon di investimenti? E quanto nel vostro lavoro la differenza la fa, la farà, o forse l’ha fatta, l’uomo?
“La tecnologia ha cambiato il modo di fare comunicazione. Havas Media Group investe costantemente nell’area tecnologica e nell’innovazione: solo negli ultimi mesi abbiamo annunciato al mercato partnership come quelle con Atlas (piattaforma ad serving e di misurazione di Facebook che permette ai brand di raggiugere le persone cross device) e Mirriad (società californiana specializzata nella digital integration di brand all’interno di contenuti video). Più recentemente abbiamo annunciato la nostra nuova Meta DSP di Affiperf (la piattaforma globale di Havas Media Group per l’ottimizzazione dei processi di audience targeting), che permette di accedere con grande efficienza a più market place contemporaneamente. La nostra visione, condivisa anche a livello globale, non comprende solo l’innovazione dal punto di vista tecnologico, ma anche un grande investimento sull’expertise di categoria che possa dare un concreto valore aggiunto ai nostri clienti. Il primo in cui il Gruppo ha deciso di investire è LuxHub, practice che offre una forte expertise nel settore della moda e del lusso, lanciata ufficialmente a livello globale – dopo una start up italiana – lo scorso gennaio. Ed è per questo mix di tecnologie ed expertise che i clienti ci scelgono come consulenti per le proprie strategie di comunicazione trovando in noi il partner ideale con cui sviluppare i propri progetti”.
CASE HISTORY
MAGNUM: 25 YEARS OF PLEASURE
Ha partecipato ai Cannes Lions 2015
Brief
Nel 2014 Magnum vuole festeggiare il suo 25° compleanno con un party esclusivo a Cannes e l’opening di 3 nuovi temporary store nelle città di Roma, Napoli e Milano. Il target da coinvolgere è quello dei pleasure seekers, sposando un territorio a loro affine, quello del fashion, amplificando l’evento grazie ai social ambassadors ed ingaggiando giovani fashion blogger, giovani attori e fashion celebrities.
Esecuzione
Havas Sports & Entertainment ha esplorato il mondo dei pleasure seekers ed ha intrapreso una strategia ispirata da due take outs:
- il mondo fashion dei pleasure seekers è molto aspirazionale, trendy, associato al jet set e ai premium brands
- sia il compleanno che gli eventi di opening store dovranno essere delle celebration experience.
Su queste basi, Havas Sports & Entertainment ha attivato un piano di comunicazione integrato, coinvolgendo Pr, digital Pr e social media, intorno agli eventi. Le attività sviluppate sono iniziate il 3 aprile con una conferenza stampa supportata da Havas PR, l’agenzia di pr del Gruppo Havas. Sono poi proseguite con l’esclusivo Magnum Birthday Party svoltosi a Cannes il 21 maggio e con gli eventi di apertura degli store di Napoli, Roma e Milano per i quali Havas Sports & Entertainment ha gestito le attività rivolte alla stampa e ai consumer.
Dal mondo fashion sono stati coinvolti gli stilisti emergenti Rossorame, che per il party di Cannes hanno disegnato una capsule collection ispirata al mondo Magnum ed omaggiata interamente ai vincitori di un contest promosso sui social. In occasione della serata, Rossorame ha vestito le celebrities italiane Valeria Solarino, Luca Argentero e la top fashion blogger Chiara Ferragni.
Havas Sport & Entertainment ha inoltre coinvolto la maison Dolce & Gabbana per realizzare un packaging ed una ricetta esclusiva, creando la ‘Dolce & Gabbana Magnum Limited Edition’, in vendita in tutta Europa a partire da fine giugno. La collaborazione con la maison ha visto inoltre un coinvolgimento dei designers anche a Cannes dove il brand ha vestito Kyle Minogue, la cantante ospite d’onore del Magnum Birthday Party. In vista della Vogue Fashion Night out di settembre il team Havas Sports & Entertainment si sta già attivando per la definizione di un evento tematico da realizzare nel temporary store di Milano.
Risultati
In termini di media e copertura stampa, la campagna ha ottenuto risultati oltre alle aspettative. Ad oggi si sono registrate:
- PR return after the three openings, 120 redazionali per un totale di 20 milioni di readership;
- 2 ore di coda all’apertura del Magnum Store di Napoli
- 1.606 My Magnums venduti a Roma in un giorno
Credit
Havas Media Group
Raffaele Calia Managing Director of Havas Sports & Entertainment
Eleonora Mengotti Account ManageR
Anna Scattolin Art Director
Camillo Addis Creative Director
Elena Cannatelli Marketing Assistant
Havas PR
Stefania Nebuloni Senior Account
Cliente
Unilever – Magnum
Iolanda Schettino Brand Building Manager
