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Festival di Cannes 2015. Calici alzati per l’Italia che c’è: Filmmaster Productions sceglie Fiat 500X. E se leggete come la pensa sulle questioni calde del suo comparto, non poteva essere altrimenti

Lorenzo Cefis, Amministratore delegato ed Executive Producer Filmmaster Productions

Creatività oggi fa rima con sharing, integrazione, big idea, goodness, utilità sociale, condivisione…Alla luce anche della scelta della case history che ci presenti, su quali elementi avrebbe dovuto riflettere la giuria di questa edizione del festival di Cannes per decretarne i Leoni?

“La pubblicità tradizionale intesa com’era una volta, destinata solo alla piattaforma tv è cambiata molto. Quando si parla di una campagna, integrazione, sharing utilità sociale…fanno parte del pacchetto completo. Oggi si sceglie di interagire con la pubblicità come utenti attivi, infatti sul web e sui social non si è costretti a vederla, e questo ha radicalmente cambiato le cose. I codici che dettano il successo di una campagna sono mutati molto e negli ultimi anni hanno subìto una notevole accelerazione. Tra i vantaggi del grande cambiamento dell’ultimo decennio, vediamo che la percezione del successo è tastabile concretamente, la condivisione e la diffusione in rete determinano in gran parte la buona riuscita di un progetto, i social la fanno da padroni, in tutti i campi di business, e specialmente nel nostro. La giuria di Cannes deve essere al passo coi tempi, e in questo lo è da sempre. L’importante è però che non tutto si basi su questo lato ‘social’. La pubblicità è una disciplina con una sua storia e come tale deve continuare a essere trattata, è un’arte che si fonda su dettami imprescindibili (sceneggiatura, regia, crafting). Dettami che in un processo di valutazione devono rimanere in primo piano, a prescindere dal lato social utilizzato nella fase di lancio”.

Nel mercato italiano la produzione è troppo spesso considerata una commodity. Si valuta quindi sulla base del prezzo, senza considerare che è invece la capacità di coinvolgere partendo dal brief a fare la differenza. A tuo giudizio, qualcosa sta cambiando? Dal suo osservatorio, come sta evolvendo il mercato?

Oggi le richieste che riceviamo sono sempre più audaci e ricercate, difficili da sviluppare nonostante il budget spesso rimanga invariato. La nostra struttura negli anni ha saputo tenere il passo coi tempi e interpretare i nuovi codici di linguaggio nella maniera corretta. Anche gli strumenti e l’evoluzione della tecnologia ci hanno aiutato: un basso budget non è assolutamente sinonimo di bassa qualità. Oggi con un iPhone si può girare un intero film. Il risultato finale dipende da noi, dalla scelta dei registi – che da sempre sono il punto cardine del nostro business e attraverso i quali sappiamo trasformare le idee creative in forma concreta – dal supporto che forniamo loro, dai talenti che affianchiamo loro per dare un concreto valore aggiunto al progetto. Nel successo di una campagna il ruolo del produttore è fondamentale, perché è grazie alla sua sensibilità e al team che mette insieme che sovente si determina il successo di film. Il coinvolgimento di una casa di produzione, più è a monte nella genesi di un progetto, più è determinante nella buona riuscita di un progetto, anche sotto il profilo economico (più tempo hai a disposizione, più aree di risparmio riesci a ricavare…)”.

Oggi la comunicazione si muove senza dubbio nella direzione dell’integrazione. Le case di produzione, che da sempre sono abituate a co-agire con le agenzie, hanno mai pensato di ‘guidare’ il fenomeno? Ovvero di diventare strutture a servizio completo che si occupino anche di creatività, rp, eventi, social?

“Il mercato si evolve e gli asset nel tempo sono cambiati, ma mi sembra audace parlare di una totale integrazione saltando un passaggio. Posso rispondere che alcuni dei lavori che abbiamo fatto negli ultimi mesi sono arrivati direttamente da clienti che – in prevalenza su progetti meno canonici dei classici spot tv, e quindi con una filiera differente – chiedono di lavorare in modo meno liturgico e accorciando la catena. Sono generalmente comunque progetti più vicini a contenuti web o destinati a un utilizzo differente dalla programmazione televisiva, come le activation, le case history o i branded content, ovvero progetti ancora oggi considerati di identità minore. Le agenzie creative hanno sempre quindi un ruolo fondamentale e irrinunciabile, nessuno come loro conosce le esigenze e le problematiche di un cliente, una expertise utile e imprescindibile che peraltro implica staff e time sheet che una casa di produzione non può sostenere con una configurazione rivolta allo snellimento. Perché una casa di produzione possa spostare il timone in un ambito differente, modificando il proprio modello di business, è necessario che sia il sistema generale a modificarsi, bisogna che cambi proprio l’approccio. Vanno monitorate con grande attenzione le strutture generate dal basso, le piattaforme che lavorano a partire dalla sorgente. Possiamo invece dire che a livello tendenziale abbiamo visto la presenza di meno gare, un passaggio in meno che evidentemente riconosce alla base il sapere fare e la qualità dei prodotti che possiamo offrire”.

CASE HISTORY

BLUE PILL – 500X

Un’ultima pillolina blu, invece di essere ingerita, si ritrova, suo malgrado, a fare un viaggio attraverso un piccolo paesino italiano arroccato in cima ad una collina, per finire miracolosamente dentro il serbatoio di una Fiat 500 ferma ad un benzinaio. Il proprietario dell’auto, ignaro dell’accaduto, si ritrova la sua 500 ‘gonfiata’, grazie alla ‘azione’ della pillola blu, in una Fiat 500X.

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