Vittorio Bucci, Managing Director PHD
Creatività oggi fa rima con sharing, integrazione, big idea, goodness, utilità sociale, condivisione… Alla luce anche della scelta della case history che ci presenta, su quali elementi avrebbe dovuto riflettere la giuria di questa edizione del festival di Cannes per decretarne i Leoni?
“Sulla reale capacità di integrare in modo serio, coerente ed efficace gli ingredienti alla base di una strategia di comunicazione, ovvero: capacità di cogliere il reale bisogno dei consumatori, di utilizzare i media e i contenuti in modo rilevante, di superare la logica dell’autoreferenzialità della comunicazione aprendosi al contributo, decisivo, degli individui. Le buzzword e i trend cambiano costantemente, ciò che non cambia è la capacità di riuscire ad interpretare ed anticipare i reali cambiamenti in atto”.
Il programmatic incombe. Big data, performance e misurazione pure. Come interpretate lo scenario futuro dei centri media? Fa paura il possibile strapotere monopolistico di Facebook, Twitter e Google?
“I nuovi centri media saranno delle moderne agenzie in grado di demistificare l’universo dei dati disponibili e renderlo concretamente azionabile. Non solo, la capacità di interpretare i dati in tempo reale evolverà la comunicazione da azione ‘limitata’ nel tempo – e tendenzialmente unidirezionale – in dialogo continuo con i consumatori che, sempre di più, rappresenteranno una componente determinante nel processo di costruzione della marca. Le moderne agenzie saranno delle estensioni dei reparti marketing delle aziende in grado di aggiungere pezzi di competenza specifica in chiave di analisi e utilizzo dei dati”.
Cosa pensate del ‘ritorno’ all’integrazione tra media e comunicazione?
“E’ questa la direzione che l’industry prenderà, così da assicurare la capacità di rispondere in tempo reale, anche creativamente, alle sollecitazioni dei risultati? Concettualmente media e creatività non sono mai state slegate. Il tema è principalmente strutturale ed organizzativo ma non appartiene alla natura del brand. Il ritorno ad una maggiore integrazione organizzativa è, pertanto, una conseguenza chiara ed inevitabile dell’automatizzazione del planning&buying e del miglioramento delle tecniche di targeting. Tali evoluzioni consentiranno una comunicazione sempre più rilevante e personalizzata, erogata in tempo reale con ovvi benefici sulle performance. In questo senso, l’integrazione tra media e creatività può essere definita come la capacità di creare dei processi condivisi e delle griglie concettuali che abilitino il meccanismo descritto in precedenza”.
Tecnologia, piattaforma tecnologica, Big Data. La competizione si gioca lì, a suon di investimenti? E il talento, quanto nel vostro lavoro la differenza la fa, la farà, o forse l’ha fatta, l’uomo?
“Il talento, la creatività, la passione, la capacità di sognare e di realizzare i propri sogni. Questo fa la differenza. La tecnologia ci abilita ma non esisterebbe senza l’uomo e non può sopravvivere ad esso. Pensiamo ai meccanismi tipici della sharing economy. Cosa sta cambiando? Non cambia né l’essenza, né la necessità, né il bene finale. Ciò che cambia è la modalità attraverso cui entriamo in contatto con milioni, miliardi di persone interessate a scambiare beni, servizi, tempi e competenze. Cosa sarebbero le piattaforme tecnologiche come BlaBlaCar ed Airbnb senza le persone? Nulla. Solo ottime tecnologie di contatto”.
CASE HISTORY
FALLO PROTETTO – COOP
Insights e Idea
COOP è una catena di supermercati italiani che nel 2014 ha lanciato la prima linea di preservativi private label rivolta al target giovani. Il nostro obiettivo era incrementare l’awareness e innescare il passaparola sul prodotto, ma allo stesso tempo trasmettere un messaggio educativo. Nessun marchio di supermercati italiani si era mai avventurato nella nicchia di mercato dei preservativi, dominata da due storiche aziende leader. Per riuscirci abbiamo fatto leva sulla profonda fiducia che il marchio Coop trasmette e…l’abbiamo reso sexy diffondendo il messaggio ‘Fallo come vuoi, ma Fallo Protetto’.
Strategia e Targeting
L’educazione non è sexy. L’educazione sessuale è ancora un argomento importante per i giovani, ma nonostante questo i media non dedicano la giusta attenzione al pericolo delle infezioni, come invece succedeva negli anni ’90. Inoltre, molti diciottenni non vogliono comportarsi responsabilmente solo perché qualcuno glielo ordina…soprattutto se si tratta di sesso. Così abbiamo deciso di creare un meccanismo divertente e virale per educare i giovani e allo stesso tempo…proteggerli dai virus, serviva un messaggio ironico e immediato, capace di innescare un tormentone virale che potesse educare e costruire awareness sulla nuova linea Fallo Protetto.
Esecuzione
Abbiamo scelto i social network come canali perfetti per viralizzare il messaggio. Il nome stesso del prodotto è diventato il cuore del messaggio educativo declinato con l’hashtag ufficiale: #falloprotetto. La campagna è stata lanciata il primo dicembre, giornata mondiale contro l’AIDS, e per l’occasione abbiamo inondato Facebook, Twitter e Instagram con contenuti ironici e provocatori riguardo al sesso sicuro, invitando le persone a creare il loro contenuto personale usando l’hashtag ufficiale. Questo ci ha permesso di integrare perfettamente il messaggio con la user experience. I The Jackal sono stati coinvolti nella produzione di divertentissimi video nei quali abbiamo raccontato quali sono le cose che uccidono il sesso all’interno della coppia.
Risultati
Per una volta il contagio è stato positivo! I video di The Jackal hanno raggiunto 8.3 milioni di visite in 3 settimane, rispetto all’obiettivo di Coop di 150.000. 34.000 utenti di Facebook hanno interagito con i nostri messaggi solo nel primo giorno di campagna. Ma soprattutto, il messaggio Fallo protetto ha funzionato, dal momento che Coop ha venduto 10k confezioni in un mese, allineandosi ai dati dei leader di mercato.
Credit
Paola Aureli PHD General Manager Verona
Daniela D’aversa PHD Communication Planning Manager
Debora Adamo Omnicom Media Group Social Media Specialist
Fabio Pasquali PHD Communication Planning Manager
Valentina Camoni Fuse By Omnicom Media Group Special Project Account
Stefano Corona Fuse By Omnicom Media Group Special Project Manager
Vicky Gitto Young & Rubicam Group Executive Creative Director
Isabella Di Marco Young & Rubicam Group Senior Art Director
Francesco Cellini Young & Rubicam Group Copywriter
Isotta Enrici Young & Rubicam Group Client Director
Maurizio Bonavida Young & Rubicam Group Account Director
Danilo Puricelli VML Digital Creative Director
Damiano Povoleri VML Senior Digital Art Director
Ricordandoti che questo è l’ebook di youmark dedicato al Festival di Cannes 2015 e alla creatività intesa nella sua accezione più ampia. Con la ricerca Toluna per noi in esclusiva che ha indagato il rapporto aziende-agenzie.
Puoi effettuare il download for free
Youmark, intanto, day by day, lo proporrà pagina dopo pagina.
