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Da ZenithOptimedia la classifica mondiale delle top 30 concessionarie di pubblicità. Google rafforza la propria posizione e Facebook registra la crescita più rapida

Il predominio di Google come più importante concessionaria di pubblicità al mondo continua a rafforzarsi, come anche continua ad allargarsi significativamente il divario fra Google e il suo primo inseguitore rispetto allo scorso anno.

A indicarlo è il nuovo report Top Thirty Global Media Owners 2015, classifica stilata sulle entrate media delle più grandi media company al mondo secondo le stime di ZenithOptimedia.

Sempre secondo ZenithOptimedia, ora Google è del 136% più grande della seconda concessionaria di pubblicità al mondo (Disney), in crescita rispetto al 115% di un anno fa. Google è anche più grande della seconda e della terza classificata (Comcast) sommate fra loro.

Google ha tratto beneficio dalla crescita nelle vendite di smartphone e tablet, rendendo la sua funzione principale di ricerca disponibile agli utenti in mobilità – una funzione particolarmente utile per gli acquirenti che vogliono confrontare i prezzi dei prodotti in negozio – e permettendo agli utenti di consultare contenuti quando e dove è più comodo per gli utenti stessi. Questo cambiamento ha creato nuove opportunità per rivolgersi ai consumatori con annunci pubblicitari digital display, altra componente importante per il business di Google.

Il principale beneficiario della transizione ai mobile media è, invece, Facebook, la concessionaria di pubblicità con la crescita più rapida all’interno del report di ZenithOptimedia.

Le entrate media di Facebook sono cresciute del 63% nello scorso anno e l’azienda ha abbracciato attivamente la tecnologia in mobilità per incoraggiare i propri utenti a visitare spesso e regolarmente la sua piattaforma nel corso della giornata.

Al tempo stesso, Facebook progetta le proprie posizioni pubblicitarie così che si inseriscano senza soluzione di continuità nel flusso dei contenuti. Questo, insieme ad altri fattori, fa di Facebook la decima più grande concessionaria di pubblicità.

Dopo Facebook, la seconda concessionaria per tasso di crescita è Baidu – l’equivalente cinese di Google – che è cresciuta del 43% nell’ultimo anno. La crescita di Baidu è stata guidata dal rapido sviluppo del mercato pubblicitario cinese, come anche dai miglioramenti nella tecnologia search. Ora il motore di ricerca cinese è la 14a più importante concessionaria su scala globale, davanti ai rivali digitali Yahoo! (diciottesima) e Microsoft (ventunesima).

La terza azienda per crescita più sostenuta è Grupo Globo, la principale concessionaria di pubblicità in Brasile, le cui media revenue sono cresciute del 15% anno su anno.

Come Baidu, Globo beneficia del suo operare in un mercato pubblicitario emergente e ad alto tasso di crescita, nonostante le ultime difficoltà economiche del Brasile sembrino poter limitare un’ulteriore rafforzamento di Globo sul breve termine.

C’è solo un’altra concessionaria nel Top Thirty Global Media Owners 2015 proveniente dai mercati emergenti ed è CCTV, azienda che gestisce la televisione di stato in Cina.

CCTV pesa circa un quarto del mercato pubblicitario televisivo cinese – il terzo più grande al mondo – e, nell’ultimo decennio, è più che triplicata in dimensioni.

Sempre nella top 30 trovano posto cinque concessionarie pure digital: Google, Facebook, Baidu, Yahoo! e Microsoft. Nel complesso, queste aziende hanno generato 71 miliardi di dollari Usa in media revenue, numero che rappresenta il 68% di tutti gli investimenti pubblicitari digitali al mondo, in crescita rispetto al 67% dall’ultima edizione del report. Il potere del mercato pubblicitario digitale, dunque, è concentrato nelle mani di poche grandi piattaforme e ci si aspetta che si concentrerà ulteriormente.

“La rapida crescita dei mezzi digitali e dei mercati pubblicitari emergenti ha rafforzato la posizione di concessionarie come Google, Facebook, Baudi e Globo, a discapito di concessionarie tradizionali nei mercati maturi”, commenta nella nota Jonathan Barnard, Head of Forecasting di ZenithOptimedia. “Ad oggi, le principali concessionarie di pubblicità digitali hanno una presa salda sul proprio mercato, ma sono sotto la costante minaccia di perdere la propria posizione a vantaggio di chi saprà rivoluzionare le regole del mercato grazie all’innovazione. Mentre alcune concessionarie nei mercati emergenti stanno affrontando diversi ostacoli nell’allargare il proprio giro d’affari sul breve termine, ci aspettiamo che altre concessionarie proprio dei mercati emergenti entreranno nella top 30 nel corso dei prossimi anni”.

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Definizione di entrate media
ZenithOptimedia definisce le entrate media (o media revenue) come tutte le entrate derivanti dai business a supporto della pubblicità – trasmissioni televisive, pubblicazioni di giornali, ricerca su Internet, social media e così via. Questa definizione non include solo le entrate derivanti dalla pubblicità in senso stretto, ma anche tutte le altre entrate generate da questi business, come le entrate provenienti dalla circolazione di giornali o riviste. Ciò serve a fornire un quadro preciso della dimensione e del potere negoziale delle più grandi concessionarie digitali a livello globale con cui trattano inserzionisti e agenzie. Il report copre l’anno finanziario 2013, ultimo anno per il quale ZenithOptimedia ha dati di revenue coerenti per tutte le società quotate in borsa. Diversamente dalle precedenti edizioni del report, ZenithOptimedia ha ristretto la definizione di entrate media per escludere la semplice ridistribuzione di contenuto proveniente da terze parti. Ciò significa che i dati sugli operatori di pay TV includono solo le entrate derivanti dal contenuto all’interno del quale vendono pubblicità, ovvero la parte del loro business rilevante per finalità di marketing. La classifica dell’edizione di quest’anno, perciò, può risultare significativamente diversa rispetto a quella delle precedenti edizioni.