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‘Creativity and Law’ by Gianluca De Cristofaro: Il riciclo pericoloso. Ossia cosa succede in caso di utilizzo di creatività sviluppate da precedenti agenzie? Leggete, scoprirete che il livello di creatività per accedere alla tutela autorale nelle campagne pubblicitarie non è così elevato come spesso si dice. Ma anche che i diritti di sfruttamento economico delle campagne pubblicitarie devono essere ceduti per iscritto e in modo chiaro

“Una recente pronuncia della Corte di Cassazione ci ‘costringe’ a tornare sul tema dell’imitazione pubblicitaria. Ma sotto un profilo diverso rispetto a quelli affrontati nei miei ultimi contributi (qui e qui). In questo caso, infatti, il tema non è capire se una pubblicità è imitativa di quella creata o diffusa in precedenza da un’altra società, quanto la proteggibilità della creazione (e la necessità di mettere per iscritto la cessione dei diritti di utilizzazione economica sulla creazione).

Mi spiego.

Un’agenzia di comunicazione aveva realizzato per una società attiva nel settore del bricolage (Il Fai Da Te S.r.l.), una campagna per l’apertura di nuovo punto vendita e, in particolare, un messaggio costituito dall’immagine del viso di una modella dalla cui testa uscivano attrezzi da bricolage accompagnata dal claim ‘Vuoi fare di testa tua? Il Fai Da Te fa per te’.

Nello stesso anno Il Fai Da Te S.r.l. ha pubblicato due cataloghi, realizzati da una seconda agenzia, contenenti lo stesso messaggio, evidentemente ‘riciclando’ la creatività sviluppata dalla prima agenzia.

Quest’ultima ha, quindi, contestato a Il Fai Da Te S.r.l. di aver utilizzato la propria attività creativa, senza avere i diritti per farlo.

Il Tribunale e la Corte d’Appello di Genova hanno ritenuto il messaggio sopra descritto proteggibile ai sensi del diritto d’autore e la Corte di Cassazione ha confermato le medesime conclusioni.

La Cassazione ha chiarito che, anche se la campagna pubblicitaria utilizza idee e nozioni semplici, può essere comunque proteggibile come opera del diritto d’autore qualora le idee che la caratterizzano siano formulate ed organizzate in modo personale ed autonomo rispetto ad altre campagne precedenti.

Insomma, pare che la Corte ritenga siano meritevoli di tutela anche quei livelli di creatività minimi, purché tali da portare alla realizzazione di ‘un messaggio facilmente riconoscibile e immediatamente comprensibile da parte del pubblico e a catturare l’attenzione del consumatore’.

Ritenendo il messaggio un’opera tutelata dal diritto d’autore, la Corte ha aggiunto che non avendo Il Fai Da Te S.r.l. concluso con la prima agenzia alcun contratto che prevedeva la cessione dei diritti di sfruttamento della campagna, il (ri)uso da parte della società Il Fai Da Te S.r.l. della campagna pubblicitaria attraverso la seconda agenzia era illecito.

Due importanti tips per il futuro:

  1. il livello di creatività per accedere alla tutela autorale nelle campagne pubblicitarie non è così elevato come spesso si dice;
  2. i diritti di sfruttamento economico delle campagne pubblicitarie devo essere ceduti per iscritto e in modo chiaro.

Chi è Gianluca De Cristofaro: socio di LCA Studio Legale, è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.

Per contatti: gianluca.decristofaro@lcalex.it.