Cosa sta succedendo ai grandi network di comunicazione? Da WPP a Publicis, l’integrazione è partita accorpando in un unico building le differenti sigle. Ma ora sembra non più essere solo logistico il senso. La nuova decisione Ogilvy, infatti, di far confluire in un unico brand le sue diverse sigle apre nuovi scenari. E prima altrettanto fece Havas. Dunque, trattasi solo di integrazione dell’output al cliente, in ottica sinergica, ottimizzazione risorse e saving, o c’è da ipotizzare il disegno di una nuova mappa della competizione globale? Insomma, la concentrazione è auspicabile pro espansione del mercato? Come cambia in tutto ciò il ruolo delle sigle indipendenti?
Ecco come risponde Sergio Spaccavento, Direttore Creativo Conversion, al tema da noi sollevato:
“Le ultime novità vanno lette come logico risultato di un insieme di elementi che fin dall’inizio hanno influito sull’industria della comunicazione. Spesso la maggior parte delle persone, addetti ai lavori e non, dimentica che l’industria della comunicazione è da sempre, e aggiungerei giustamente, collegata ai cambiamenti dell’economia politica, della politica pura e della sociologia.
Il risultato di questo momento storico è che molti network rispondono all’ottimizzazione e contrazione dei budget e fanno downsize per sopravvivere nel breve termine. Ovviamente anche i network hanno la loro parte di colpa, poiché troppo spesso si sono crogiolati nella fiducia smisurata nell’above the line, che con l’andar del tempo si è dimostrato sempre più inerte. Come tutti i problemi, anche questo nasconde un’opportunità: la contrazione può anche aiutare, perché parlare con un unico referente non è cosa sbagliata se il referente stesso è solido e attento alla contemporaneità. La fragmentazione di discipline ha portato spesso a conflitti interni o a un’incoerenza del messaggio: per questo spero che le multinazionali scelgano il modello vincente delle indipendenti, e trattino i clienti con onestà, scegliendo di perseguire gli obiettivi con l’utilizzo dei giusti media e veicolando un messaggio limitato allo studio del momento storico. Specializzarsi nel risolvere i problemi, questo è il futuro, ché del domani (non) c’è certezza”.
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