Benvenuti nell’era del capitalismo intellettuale. Dove spariscono i pc, perché sono sempre e ovunque. Dove a valere è la capacità di imparare, dunque quanto ci distingue dai robot. Compresi buon senso, visione e sentimento. Relazione. Non a caso, in termini di business il branding conterà sempre più, perché senza si è solo prezzo. Ieri, a Milano si è svolto ‘Evolutionary’, evento firmato Phd con la media partnership di Publitalia’80. E la ‘densa’ presenza di Michio Kaku

Titolare della cattedra di fisica teorica della City University of New York. Uno dei personaggi di scienza più famosi del nostro tempo (ascoltalo al microfono di youmark), (segue sotto)

impegnato a completare la teoria del campo unificato di Einstein (è co-fondatore di quella del campo delle stringhe), ma anche a prevedere trend economici, commerciali e di business sulla base delle più recenti ricerche scientifiche.
Non neghiamo il piacere di averlo ascoltato live. E pure, da magazine che si occupa di comunicazione, l’orgoglio che l’occasione sia stata creata da Phd, agenzia media che non a caso fa dell’innovazione, della creatività e del pensiero il suo posizionamento, in partnership con Publitalia ’80, provando più di uno dei concetti che dovrebbero stare alla base della contemporaneità.
In sintesi, il saper guardare oltre, profondo, nuovo, strategico, valoriale, relazionale, bidirezionale, colto, emozionale. Facendo squadra. Tanto che sia nell’intervento di Matteo Cardani, vice direttore generale marketing Publitalia’80, che in quello di Vittorio Bucci, managing director Pdh Italia (ascoltalo al microfono di youmark), è stato più di una volta sottolineato come il momento richieda collaborazione, guardando dritto negli occhi la triangolazione brand-agenzia-concessionaria, nell’ottica di generare assieme nuova conoscenza e valore. Perché questo è l’obiettivo.
Tanti, infatti, i dati oggi a disposizione. Altrettante le interazioni. Tra valori, media, modi e strumenti, con i social a vigere su tutto. La differenza, quindi, la fa chi sa dare soluzioni avendo letto, sviscerato, integrato, capito e correlato le informazioni a disposizione. Non basta raccoglierle. Così come non basta più ‘parlare’, perché per essere ascoltati bisogna farlo bene. Ad esempio, misurare i tweet che una determinata audience televisiva genera non è significativo quanto valutarne pertinenza e qualità, ai fini dello scopo. Sapendo pure che ben il 41% dei multitasking commenta i contenuti pubblicitari, la cui resa dipende anche dal contesto in cui vengono inseriti, determinante ai fini dell’engagement.
Addio, dunque, alla ‘comodità’ di pianificazioni lineari. Sì a metriche che si sommano, in una logica ‘and’, non più ‘or’, con il tempo dedicato ai media ad allargarsi oltre il 100%, in termini additivi. Si guarda la tv, ma contemporaneamente si chatta, commenta, naviga, si ricorre alla catch tv, si twitta, si socializza, on e off line. Tanto che il passaparola è più che mai efficace e l’emozionalità che si sa generare c’entra eccome. Introducendo pure il concetto del cosiddetto ‘stare nel flusso’, ossia l’analisi della condizione per cui ci si lascia completamente catturare da quello che si sta facendo.
Allo scopo, Mark Holden, Phd worldwide global strategy & planning director, anticipando i contenuti del suo prossimo libro ’Game Change’, definisce i contorni della nuova engagement economy, con l’opportunità per aziende e brand di approfondire e migliorare in modo significativo il rapporto con dipendenti e clienti attraverso l‘uso del gioco (la stessa Phd, ad esempio, ha creato ‘Source’, gioco massively multiplayer online, in cui tutti i collaboratori  possono cimentarsi allo scopo di creare valore, intellettuale e di business, e non disperderlo), fermamente convinto che il medesimo sarà il modo dominante di conoscere, fare e creare valore.
In quella che Kaku definisce l’era del capitalismo intellettuale, per questo perfetto, impregnata di tecnologia e telecomunicazioni, che già sta definendo la sua essenza seppur non siamo che agli inizi (vi faccia piacere sapere che la prossima bolla non dovrebbe scoppiare prima del 2090, mentre l’onda del nuovo è prevista realizzarsi già per il 2020. Come sempre nella storia, la ricchezza anche questa volta sarà trainata da scienza e tecnologia. Lo fu nel 1800 dalla teoria del calore e dall’energia del carbone che portarono alla rivoluzione industriale, finita con la bolla che generò poi la crisi e nascita del Marxismo. Seguì l’invenzione dell’elettricità e la conseguente crisi del ’29. Ancora la creazione del laser, del Gps, di Internet e nel 2008 il crollo del mercato immobiliare).
Ma cosa succederà? I computer saranno al contempo ovunque e da nessuna parte. Per questo costeranno qualche penny. Saranno occhiali, lenti a contatto, pareti, specchi, carte intelligenti. La realtà aumentata sarà routine. Comunicheremo volontà ammiccando. Una schiacciata d’occhio per acquistare, per trovare l’anima gemella, o l’amico con cui condividere interessi. Il tutto in una trasparenza che si farà quasi assoluta. Potendo identificare allo sguardo biografia, origini, caratteristiche della persona che ci sta davanti, del prodotto che vorremmo possedere, del servizio che ci alletta. Così come sapremo interloquire in ogni lingua grazie a traduzioni simultanee e conosceremo qualsiasi cosa di qualsiasi argomento real time, subito. La medicina compirà passi da gigante. Interloquiremo 24 ore su 24 free con specialisti, analizzeremo a comando il nostro stato di salute, il dna. Micro cheap da ingurgitare interverranno all’interno del nostro corpo per distruggere i mali prima che nascano (cellule tumorali in testa), mentre progredirà la capacità di coltivare e far crescere organi umani (il fegato è l’imminente sfida).
Il tutto, trasformando il sapere in commodity, disponibile, senza sforzo. Un’era, insomma, dove verrebbe facile pensare alla supremazia dei robot. Invece è proprio qui la perfezione di questo nuovo capitalismo, nel suo essere di tipo intellettuale. Dunque nell’identificare la capacità di costruire ricchezza nella facoltà di imparare, di provare emozioni, di avere talento, di creare, di innovare, di fare ciò che le macchine non possono.
Ovvia la ribalta di lavori non ripetitivi, la cui resa dipende dalle abilità personali del singolo. In un certo senso il rovesciarsi delle attuali gerarchie, penalizzando l’intermediazione, sempre che non sappia dare differenza sulla base delle proprie intuizioni, esperienza, inventiva.
Per il resto, cervello a parte (unica cosa non producibile in serie), anche la personalizzazione più spinta sarà di massa, con i consumatori in grado di sapere sempre tutto su prodotti e servizi. Tanto che il branding diventerà per le aziende l’unica via per costruire legami oltre il prezzo, facendosi fondamentali e discriminanti le relazioni personali e la familiarità che si riuscirà a instaurare con i propri interlocutori.