AltaviaLab è il laboratorio di ricerca e sviluppo di Altavia Italia dedicato all’innovazione, alla sperimentazione e alla ricerca. Ieri sera è stata presentata a Milano la seconda edizione italiana del Baromètre de la Valeur Shopper, che studia e analizza la qualità della relazione tra le insegne retail e i loro clienti.
Inaugurato in Francia da Shopper Mind, società del Gruppo Altavia sei anni fa, il Baromètre de la Valeur Shopper è uno strumento di analisi che annualmente indaga la qualità della relazione tra insegna e consumatore. Non più il punto di vista sui consumatori, ma il punto di vista dei consumatori.
Il Baromètre de la Valeur Shopper in Italia mette quindi a disposizione dei retailer una nuova fonte di insight in un contesto economico e sociale in cui le esperienze di acquisto e di consumo si evolvono in direzione della omnicanalità. Lo studio consente di monitorare dunque i desiderata del cliente rispetto all’insegna.
Le 11 attese shopper sono gli indicatori della qualità della relazione tra l’insegna e il suo cliente.
Di conseguenza l’insegna dispone degli elementi per riconsiderare e rimodulare il suo approccio, intervenendo in modo mirato per rendere più originale, sorprendente, fluido ed esperienziale il processo d’acquisto, sia reale che virtuale, e per comunicarlo in modo efficace al cliente, alimentando una legame continuo e fidelizzante.
Il Baromètre è uno strumento di prospezione che tiene conto delle nuove attese shopper, delle diverse forme di commercio e dei nuovi comportamenti di consumo. Sono stati intervistati i clienti che hanno valutato la loro personale esperienza e non l’immagine della loro insegna di riferimento.
La ricerca è stata condotta da AltaviaLab tra aprile e maggio 2017 attraverso la somministrazione di un questionario online ad un campione di 3.000 persone di età compresa tra i 18 e 65 anni distribuito su tutto il territorio nazionale e statisticamente rappresentativo della popolazione italiana.
Gli intervistati sono stati chiamati a esprimere la loro opinione su insegne di cui sono clienti abituali. Ciò ha condotto ad analizzare 160 insegne afferenti a 8 settori merceologici selezionati sulla base della loro rilevanza sul mercato italiano: Gdo, Abbigliamento, Cosmetica, Hi-tech, Casa & Decò, Bricolage-DIY, Pet food e Varie-multisettore.
Ciascuna delle insegne coinvolte nel Baromètre 2017 è stata analizzata sulla base delle 11 attese shopper definite, a loro volta, attraverso un’indagine qualitativa suddivisa in cinque focus group, uno per ciascuno dei cinque target anagrafici di consumatori individuati. Le 11 attese identificate nei focus group si dividono tra tangibili e intangibili. Le prime considerano l’ottimizzazione del tempo, l’assortimento, l’informazione, la guida e il risparmio di denaro. Le seconde, invece, prendono in considerazione la protezione, il rispetto, la condivisione, la responsabilità, la gradevolezza e la modernità. L’indice della valeur shopper assegnato è il voto complessivo attribuito dai clienti all’insegna sulla base delle 11 attese sopra elencate.
I risultati
Pensare alle sfide a cui i retailer oggi devono far fronte impone di pensare al ruolo del consumatore. Sarebbe tutto molto più semplice se si potesse ancora ragionare in termini di marketing classico: targettizzare, segmentare, applicare formule sempre uguali riparandosi all’ombra delle certezze metodologiche, statistiche e sociologiche. Il vero progresso è cogliere gli aspetti più intimi e relazionali.
Anche se è il cliente il vero trasformatore e propulsore dei costumi e delle abitudini di consumo ed è lui a dettare le regole, è costretto a sopportare un ritardo dell’offerta, quasi sempre un passo indietro. Sembrano dunque maturi i tempi per una nuova travolgente rivoluzione dei consumi e degli stili di vita di cui il retail deve tenere conto.
Lo scenario, spiegano in Altavia, lascia confusi: spariscono schemi fissi, non più consumatori clusterizzabili ma mille comportamenti diversi che si incrociano in profili tanto unici quanto imprevedibili. Il consumatore tende ad esser allo stesso tempo il commesso che fa da sé, l’influencer, il recensore, il fedele e l’infedele, quello che insegue le offerte, che preferisce il supermercato di prossimità, che affitta casa solo se c’è vicino il suo supermercato di fiducia, quello che acquista solo online o esclusivamente in punto vendita.
Repulsione per la massificazione, entusiasmo per lo sharing, brama di personalizzazione e di creare il proprio Brand, amore per la modernità, nostalgia per la tradizione.
Fedeltà per l’insegna che mantiene le promesse, capacità di decretarne il fallimento se non le mantiene. Unicità, impazienza, esigenza di semplicità, voglia di scoprire e di provare emozioni.
Oggi più che mai emerge chiara l’aspettativa verso un retailer che diventa uno spazio aperto senza limiti. Non è più l’epoca dei confini, non più fisico contrapposto al digitale, non più opposizione tra acquisto online e offline, non più separazione tra e-commerce e brick & mortar. La shopping journey è liquida, le esperienze d’acquisto fluide tra il non più futuristico mondo digitale e un mondo fisico tutt’altro che da rottamare.
Lo scenario apre innumerevoli sfide per i retailer: assumere punti di vista alternativi, costruire un immaginario di valori consistente ed autentico, aprirsi al territorio, guidare, informare, coinvolgere, essere human e allo stesso tempo tech.
Sforzarsi di capire cosa vogliono i consumatori non basta. E’ necessario, prima di tutto, lasciarsi ispirare ed avere il coraggio di immaginare le percezioni, i sentimenti e i desideri più profondi che si innescano nella pancia di chi guarda un’insegna.
Al microfono di youmark Paolo Mamo, Presidente e Ad Altaviva, sintetizza le evidenze e le essenze principali dell’indagine, sottolineando che “per Altavia la trasformazione è ispirazione sia di pensiero che di azione. Non è solo un cambio d’abito quello che devono fare i nostri retailer, ma un netto cambio di prospettiva. Non essere più luogo di vendita, ma spazio di acquisto. Trasformare il cambiamento in opportunità, il globale in locale, il dato in azione, lo spazio in narrazione, il cliente in fan. In poche parole, trasformare il futuro in presente”.
