E iniziamo subito da qui. Dimostrato, infatti, che le promozioni oggi hanno successo. Il consumatore la maggior parte degli acquisti li decide sul punto vendita, anche rinnegando la più creativa delle pubblicità e la più amata delle marche.
Ma attenzione, sbagliato credere che così come sono possano reggere per molto. Soprattutto perchè non fidelizzano e buttano gli investimenti a monte, per intenderci quelli in comunicazione e in ricerca a sviluppo, omologando un’offerta già oggi troppo vasta. E si sa, l’eccesso di scelta crea confusione.
Occorre, insomma, rivitalizzare la promozione con nuova creatività, così come intersecarla con le nuove opportunità che il digitale apre, inserendo il concetto di conoscenza e di rapporto nella relazione tra marca e consumatore (il successo delle app in Italia promette in tal senso molto bene). Senza poi concentrarsi solo su quello congiunturale che per convenienza di prezzo si muove oggi random. L’abilità è guardare avanti. Estrapolare il senso della situazione, riconoscendo, certo, minore propensione alla spesa, ma anche maggiore informazione, capacità critica, consapevolezza. E sensibilità a un risparmio che non è solo di euro, pure di tempo. Inutile precisare che è il caso di tornare a parlare di esposizioni, pack, layout , servizi.
Chiamando ovviamente in causa la distribuzione. Perché senza alleanze non si va da nessuna parte. All’estero già succede. Il marketing si fa verticale, con marche e distribuzione che si scelgono e assieme camminano nell’ordine della conoscenza di mercato e consumatori, intersecando i dati, estrapolando strategie. E ricordando che in contesti maturi, che non crescono più, il vantaggio da accaparrarsi è quello da prima mossa. Perché lì esiste.
Semplicità, flessibilità e velocità, le parole d’ordine per avere successo nel prossimo futuro, ovviamente tenendo presente che i ‘grandi’ numeri sono quelli che crescono oltralpe, anzi, extra Europa. Con un dato su tutti a chiarire le idee di una trasformazione già in atto. Nel 2050 ci saranno 3 miliardi di persone in più nella middle class, tutte da paesi emergenti. Con la Cina a vedere il proprio reddito medio divenire di 7 volte maggiore all’attuale, ai livelli che da noi fu nel 1991. Ovviamente il tutto condito dalla componente culturale, che apre la strada a nuove esigenze e nuovi modelli e preferenze di consumo. Insomma, l’export per l’industria italiana sarà sempre più necessità. Con ogni realtà a dover trovare la propria strada per farlo efficacemente.
D’altronde mai come oggi è vera la convinzione di Manfredo Manfredi, storico ad Barilla, ‘fare strategia significa solo cambiare le regole del gioco’. E a Porter fischiano le orecchie.
Alleghiamo per approfondimenti la relazione sull’economia italiana e sul clima di consumo che Enrico Giovannini, presidente Istat, ha presentato appunto ieri in occasione dell’Assemblea Annuale di IBC, l’associazione che raggruppa oltre 30mila industrie produttrici di beni di consumo. Così come l’intervento di Alberto Grando, Prorettore allo Sviluppo dell’Università Bocconi, e di Roberto Ravazzoni, docente di economia e gestione d’impresa all’Università di Modena e Reggio Emilia.
[pdf]Lo scenario italiano – Enrico Giovannini
[pdf]L’imperativo della crescita – Alberto Grando
[pdf]Domanda interna e strategie di filiera – Roberto Ravazzoni
