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Analisi Aegis Media/Gli investimenti vanno in rete. I grandi volumi si concentrano su Search e Display. Per la tv generalista previsioni di raccolta 2012 a -12,1%. Flettono anche stampa, radio e ooh

Nonostante le aspettative legate agli attesi eventi sportivi dell’estate 2012 (Campionati Europei di Calcio trasmessi in esclusiva da Rai e Olimpiadi di Londra coperti interamente dalla piattaforma Sky e per i momenti clou da Rai),  la flessione del mercato pubblicitario non si è ridotta. In particolare sul fronte mezzi si registra un vero e proprio disequilibrio: consensi e crescita a doppia cifra per ‘nternet e i media digitali, incertezza e significativo calo per i media tradizionali.

Internet si conferma l’unico mezzo  in crescita nella sua totalità, con una previsione di chiusura anno a doppia cifra pari al +12,4% vs 2011 con oltre 1.200 milioni di euro raccolti cioè il 15,3% del mercato pubblicitario superando per la prima volta la raccolta dei quotidiani.

I grandi volumi di investimento si concentrano su Search e Display portando le aziende ad un approccio sempre più integrato dei mezzi, attirati da una garanzia di risultati di audience e dalle nuove possibilità di misurazione a post delle performance su individui e focus target.

Ottime le performance del Video Adv che, dal 2009, ha visto quadruplicare la sua quota percentuale. La lettura dei risultati inerenti a tale area digitale secondo le metriche media televisive hanno permesso anche a clienti storicamente legati al piccolo schermo di comprendere meglio l’opportunità di un approccio strategico di ‘Video Content Multipiattaforma’. Sembra quindi svilupparsi rapidamente una logica sempre più integrata tra schemi diversi, che risponde alle esigenze del consumatore di fruire del contenuto desiderato attraverso molteplici device, tradizionali e digitali.

In forte espansione la quota Adv Mobile, un mezzo destinato a crescere sempre più sotto l’aspetto delle revenue pubblicitarie grazie alla forte crescita nella vendita di nuovi device (che permettono una fruizione sempre più coinvolgente e attiva da parte del consumatore). Nuovi player investiranno nel comparto in termini di piattaforme, contenuti e tecnologia, ampliando le opportunità di advertising. Inoltre registriamo la proliferazione di nuovi formati pubblicitari: il mobile va oltre il classico display banner e passando dal search, si apre ai rich media, fino a consentire l’interazione tra adv off e online attraverso le possibilità del QrCode.

Il mezzo Tv, pur continuando ad assorbire oltre il 50% di share of voice, si avvia a chiudere l’anno con un calo a due cifre (-12,1%), risultato della contrazione della raccolta dei canali generalisti. Secondo le previsioni Aegis questi ultimi chiuderanno il 2012 con una perdita di oltre 500 milioni di euro con Mediaset al -16,2 e Rai a -20,4.

Al contrario, nettamente in crescita il trend relativo alle realtà digitali del piccolo schermo che, in linea con i risultati positivi del primo semestre dell’anno, chiuderanno con un saldo positivo pari al +17,7%. In particolare si ipotizza un +6,6% per il comparto satellitare, merito dell’elevata profilazione degli ascoltatori Sky e dell’effetto Olimpiadi trasmesse con tecnologie avanzate, e un +33,5% per il Dtt, grazie alle ottime performance di raccolta dei canali Rai e Mediaset free ma anche del nascere nel 2012 di nuovi canali come Giallo, Focus, Vero Tv, Super.

Per la carta stampata il trend negativo che si protrae da alcuni anni trova conferma nella visione di chiusura del 2012, segnata da un ulteriore e importante peggioramento che porta il dato di raccolta pubblicitaria ad un -16,8% per i Quotidiani e un -17,9% per i Periodici.

La Radio oltre alla congiuntura del mercato, negli ultimi anni, dopo la liquidazione di Audiradio, ha pagato la lunga assenza di dati condivisi sullo stato di salute del mezzo e dei suoi player.  La nuova indagine Radio Monitor di Eurisko nata a fine 2011 non sta aiutando a risollevare le sorti del mezzo che si prevede chiuderà a  -8,5%.

L’Out of Home ha registrato una contrazione degli investimenti dovuta a una flessione dei budget delle campagne sul mezzo da parte dei big spender nei settori abbigliamento e automobili. Nel complesso la perdita per il mezzo si assesta sul -16,5% vs 2011.

A cura di Aegis Media

[pdf]2012 advertising expenditure – grafici

Fonte: elaborazioni Aegis Media su dati NMR WF  + Stima Aegis + Stima FCP/ Assocomunicazione
Esclusa: Rubricata e Di Servizio (escluso Direct Mail)