L’anno prossimo il mobile internet supererà in investimenti pubblicitari i quotidiani, pesando per un 12,4% della spesa pubblicitaria globale, mentre la stampa quotidiana peserà per l’11,9%.
Lo dice il nuovo report Advertising Expenditure Forecasts di ZenithOptimedia. Secondo l’agenzia media, dunque, il mobile internet sarà il terzo più grande mezzo pubblicitario, alle spalle di televisione e desktop internet. La pubblicità su dispositivi mobili crescerà del 38% nel 2016, raggiungendo i 71 miliardi di dollari Usa, mentre quella su quotidiani si contrarrà del 4%, scendendo a 68 miliardi di dollari statunitensi.
Il mobile advertising resta la forza propulsiva che spinge la crescita dell’intero mercato pubblicitario, contribuendo per l’83% ai nuovi investimenti pubblicitari fra il 2014 e il 2017.
Il desktop internet advertising continuerà a crescere, ma perderà parte della propria quota di mercato per la prima volta quest’anno, in discesa dal 19,8% sulla spesa pubblicitaria mondiale nel 2014 al 19,4% nel 2015 – ZenithOptimedia prevede che entro il 2017 la pubblicità su internet per dispositivi desktop varrà il 19,1% degli investimenti mondiali in pubblicità. Nel frattempo, la quota globale del mobile internet advertising crescerà dal 5,7% del 2014 al 15,0% nel 2017.
Nel complesso, la pubblicità su internet peserà per il 34,0% degli investimenti mondiali nel 2017, leggermente meno del 35,9% che deterrà la televisione. La distanza in quota di mercato fra i due mezzi di assottiglierà dai 13,3 punti percentuali nel 2014 agli 1,9 nel 2017. Con questo tasso di crescita, dunque, la pubblicità su internet supererà quella televisiva nel 2018.
La spesa pubblicitaria sulla stampa, invece, continuerà a diminuire in quasi tutto il mondo, come già sta succedendo dal 2008.
ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari sui quotidiani diminuiranno mediamente del 4,9% all’anno fino al 2017, mentre quelli relativi alle testate periodiche diminuiranno del 3,2% l’anno. La somma della quota complessiva dei mezzi a stampa sul mercato pubblicitario mondiale è scesa dal 39,4% del 2007 al 19,6% di quest’anno e, secondo le previsioni di ZenithOptimedia, diminuirà ulteriormente fino a toccare il 16,7% nel 2017.
ZenithOptimedia prevede che gli investimenti pubblicitari globali cresceranno nel 2015 del 4,0%, raggiungendo i 554 miliardi di dollari statunitensi e questa crescita accelererà nel 2016 con un tasso del 5,0%, spinta dalle olimpiadi estive del 2016 a Rio e dalle elezioni presidenziali negli Stati Uniti. In seguito gli investimenti rallenteranno lievemente per via dell’assenza di questi eventi, crescendo comunque del 4,4% nel 2017.
Con questa nuova edizione del proprio report sugli investimenti pubblicitari, ZenithOptimedia ha rivisto al ribasso le proprie previsioni di crescita pubblicitaria, riducendole di 0,2 punti percentuali rispetto alla previsione realizzata lo scorso giugno. In tutto il mondo, infatti, si è assistito ad una decelerazione su ampia scala, poiché inserzionisti hanno ridotto le proprie aspettative rispetto alla crescita economica mondiale. Con il Brasile e la Russia in recessione e la Cina in rallentamento, il mondo non può più fare affidamento sui mercati emergenti per dettare il passo della crescita economica. ZenithOptimedia prevede dunque che quest’anno i mercati maturi (che l’agenzia identifica in Nord America, Europa Occidentale e Giappone) contribuiranno alla crescita della spesa pubblicitaria mondiale in misura maggiore rispetto ai mercati emergenti (tutti gli altri) – fatto che si verificherà per la prima volta dal 2006.
L’agenzia, ad ogni modo, ritiene che si tratti di un’eccezione temporanea. I mercati emergenti torneranno ad apportare un contributo fondamentale alla crescita del mercato pubblicitario nel 2016 e che vedranno aumentare la propria quota di mercato dal 37,4% nel 2015 al 38,8% nel 2017.
Il mercato pubblicitario cinese non è stato fondamentalmente influenzato dalle turbolenze del mercato azionario nazionale, ma l’economia in rallentamento e le preoccupazioni sulla potenziale crescita futura hanno spinto gli inserzionisti a ridurre leggermente i propri investimenti. ZenithOptimedia prevede che la crescita pubblicitaria in Cina scenderà dal 10,5% del 2014 al 7,8% del 2015, un tasso di crescita che è comunque il doppio rispetto a quello del mercato pubblicitario mondiale e che rende la Cina il tredicesimo mercato pubblicitario per tasso di crescita rispetto agli 81 coperti dal report Advertising Expenditure Forecasts.
Mentre è un fattore favorevole per l’economia globale nel suo complesso (ma anche per il mercato pubblicitario), il basso prezzo del petrolio sta comprimendo l’attività proprio dei grandi produttori di questo bene. ZenithOptimedia prevede per quest’anno diminuzioni a doppia cifra nella spesa pubblicitaria di Azerbaigian, Nigeria ed Emirati Arabi Uniti, come anche un declino del 7-8% in Kuwait e Arabia Saudita. In Russia il problema dei bassi prezzi del petrolio è stato esacerbato dalle sanzioni internazionali, che porteranno nel 2015 a una perdita stimata del 14,1% per questo mercato pubblicitario.
“La tecnologia mobile sta trasformando rapidamente il modo in cui i consumatori di tutto il mondo vivono le proprie vite e sta avendo un effetto dirompente sui modelli di business in tutti i settori” commenta nella nota Steve King, Ceo ZenithOptimedia Worldwide (nella foto). “Ora siamo testimoni del più rapido spostamento di budget pubblicitari della storia, dato che inserzionisti e agenzie vogliono essere presenti il prima possibile nel modo di vivere mobile sposato dai consumatori”.
[pdf]Executive summary: Advertising Expenditure Forecasts September 2015
