Adv, app e web, marketing e servizi passano dallo smartphone. Il 40% degli utenti mobile clicca sugli annunci pubblicitari durante la navigazione dal cellulare. Per il futuro, dinamiche sempre più personal e geolocal

In Italia l’utilizzo del canale mobile è in crescita, secondo la fotografia scattata dalla ricerca dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano. I dati della ricerca, presentata a Milano presso il Campus Bovisa in occasione del convegno ‘Mobile Marketing & Service: crederci per fare il salto!’, mostrano un mercato in crescita che prosegue il trend mlto positivo già delineato nel 2011.
I possessori di smartphone, sul totale di chi ha un cellulare, passano da poco più del 40% nel 2011 a oltre il 50% nel 2012. Continua a crescere il numero di utenti mensili che si collegano a internet dal proprio telefono cellulare/Smartphone (Mobile Surfer), che sono arrivati alla fine dell’anno a raggiungere i 20 milioni, pari a due terzi degli utenti internet mensili da pc. Il 61% dei Mobile Surfer si collega a internet – tramite applicazioni o siti mobile – quotidianamente e almeno per un’ora (indagine condotta in collaborazione con Doxa).
L’Italia si conferma così ai primi posti a livello internazionale in ambito mobile.
La dimensione della base dei potenziali clienti crea un terreno fertile per l’aumento dell’offerta pubblicitaria, che, infatti, viene percepita dai navigatori mobile in maniera sempre più chiara e frequente: il 45% la nota spesso, il 39% qualche volta. Consistente è pure il numero di coloro che cliccano sugli annunci da mobile: sono circa il 40%. Il 44% dichiara di cliccare per la presenza di un prodotto/servizio/app di suo interesse, il 31% è attratto da una promozione o sconto e il 20% dalla creatività.
Il balzo in avanti del mobile salta all’occhio non solo guardando agli utenti, ma anche agli investimenti pubblicitari: crescono, infatti, del 55% (da 57 milioni di euro nel 2011 a 89 milioni nel 2012). Sale così dal 5 al 7% il valore del mobile advertising sul totale degli investimenti pubblicitari su internet, valore che si stima arriverà al 10% nel 2013. In questo campo solo Usa e Uk fanno meglio dell’Italia, che supera, invece, di poco, Francia, Germania e Spagna. In termini di formati pubblicitari, crescono molto il comparto Search e il Display Adv su App e Mobile site.
Nei prossimi anni, però, ci si rivolgerà con sforzi sempre maggiori anche allo sviluppo di formati graficamente più coinvolgenti, come i Rich media (banner interattivi e coinvolgenti, video hd a tutto schermo) e a una maggior integrazione del mobile in iniziative cross mediali con sinergie anche con mezzi classici come la televisione (si pensi, ad esempio, a pubblicità simultanee e integrate su tv e smartphone, fenomeno noto con il nome di second screen).
Nel corso del 2012 non cresce solo il Mobile Advertising ma, più in generale, aumenta la propensione delle imprese italiane verso l’utilizzo del canale mobile per gestire sempre più attività di promozione e di gestione della relazione con il cliente.
Anche a causa della crisi economica, che ha portato le imprese italiane ad utilizzare in maniera massiva e più forte la leva promozionale, nel 2012 il mobile è cresciuto come strumento a supporto di tali attività, sia tramite strumenti più consolidati ma ancora di grande valore (come gli sms), sia attraverso quelli più innovativi (ad esempio, portando sulle app la carta fedeltà dematerializzata, la gestione della propria raccolta punti, il volantino cartaceo).
Infine, il mobile si è rivelato un canale efficace per offrire servizi a supporto dell’intero processo di acquisto (dalla fornitura di informazioni alla prenotazione, dall’acquisto all’assistenza post-vendita), non solo da parte delle imprese di servizi, ma anche di quelle retail. Gli obiettivi con cui il mobile viene utilizzato non sono solo intangibili (aumento della customer experience), ma anche tangibili e misurabili (aumento delle vendite o riduzione dei costi). Alcuni casi dimostrano che l’investimento in iniziative di Mobile Marketing & Service si può ripagare in un anno.
E proprio per offrire meccaniche di promozione e servizi, le aziende investitrici stanno stabilendo una propria presenza su mobile: circa il 60% delle imprese medio-grandi italiane dichiara di avere un mobile site o una mobile app e un ulteriore 30% circa sta valutandone l’introduzione. Dati che trovano conferma negli utilizzatori, visto che, guardando agli utenti che navigano da cellulare, 3 su 4 hanno scaricato almeno un’app o accedono ai siti mobile delle aziende investitrici e il 60% li usa di frequente.
Non ci sono solo app e mobile site nelle strategie delle aziende italiane. Si conferma in crescita anche la comunicazione via sms ai propri database clienti. Nel 2012 sono stati utilizzati dalle aziende a fini di marketing o customer care quasi 2 miliardi di Sms.
Il fermento osservato da parte delle aziende investitrici è ancora più evidente ed elevato se si guarda alle aziende di filiera. A fianco delle imprese che tradizionalmente curano progetti di marketing & service per le aziende investitrici, sono, infatti, nate nel corso degli ultimi anni (con un incremento proprio nel 2012) molteplici startup specializzate in soluzioni di mobile marketing & service. Il 16% di tutte le start up finanziate in Italia in ambito ict negli ultimi due anni offrono servizi di mobile marketing & service.
L’edizione 2012 dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service è realizzata con il supporto di Alcatel-Lucent, Bizmatica, DigiTouch, Doxa, Infobip, MediaCom, modomodo, Netsize, Seat Pagine Gialle Italia, Telecom Italia, Ubiquity, Glamoo, Ideolo, Mamadigital, mBlox, Mobyt, Nokia, Rai/Sipra, rdcom.it, RetAPPs, Sap Mobile Services, Skebby, Vola